定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

谁能想到，最初月销仅3台的吹风机，5年后能登上全球品牌500强榜，势头逼近戴森？

这不是某种偶然的“爆款奇迹”，而是一次彻底摆脱“平替命运”的品牌突围。

2021年，徕芬的第一台

吹风机一个月只卖出3台。如今，这个从东莞工厂起步的小家电品牌，不仅活了下来，还搅动了整个行业：

2025年，它登上北大发布的《全球品牌中国线上500强榜单》，排名第293位，是榜单里最年轻的国货品牌之一。

全球品牌中国线上500强榜单截图

曾经，“戴森平替”的标签确实给徕芬带来过一些流量红利，但正如其国内电商总监马宝玉所说，长期活在别人的影子里，对品牌长远发展没好处。

撕掉这个标签，成了徕芬必须跨过的坎。如今的“上榜”，就是最有力的证明。

这次北大国发院的“全球品牌中国线上500强”榜单，所有评分全部以消费者在淘宝天猫平台的真实行为为基础，12项目评分不仅包括成交额、成交人数、主动搜索数量、店铺会员数等规模维度，同时还纳入成交金额增速、18-24岁用户占比等反映品牌成长性的新锐度指标。徕芬增长强劲，多项指标已超越国际家用电器巨头，正在完成从“像谁”到“是谁”的蜕变。

回看徕芬的路，有关键几步走对了：

技术上：坚持“研产销一体”，靠自研打破国际大牌筑起的高墙，把“高端技术平权”这事儿干成了，并且近两年又基于自研技术，有效促进了电动牙刷和电动剃须刀行业的发展革新。

渠道上： 它不甘心只做“网红爆款”，基于天猫这类“种草拔草一气呵成”、对打造品牌有长线价值的模式，扎下来深耕，慢慢从“卖货思维”转向“品牌思维”。

全球化打法清晰： 借东南亚华人圈打响名号，用独立站和技术杀入北美，再以设计和奖项撬动欧洲市场。

徕芬的崛起，像一条鲶鱼，把原本固化的个护市场搅活了。而它的故事也说明：国产品牌走向全球，不必复制谁的老路，只要敢于打品牌、搞研发、走出去，完全可以杀出自己的主场。

渠道：从“爆款出圈”到“品牌主场”

很少有品牌，在发布新款剃须刀时，还能靠一场线下发布会引发线上热潮。

5月底，徕芬做了件“反常规”的事——线下开新品发布会，同步在天猫直播。结果，无论是站内预约人数，还是全平台热度（全平台预约人数超10万）都超出预期；它在小红书、B站等平台的种草视频，挂的也都是天猫链接。

“真正想长久做品牌的，最后都会把天猫当作主阵地。”马宝玉告诉「定焦One」。对徕芬来说，天猫不只是个卖货的地方，更像一个集产品展厅、用户实验室和新品发布台的“三合一”平台。

但它并非一开始就如此。

起步期的徕芬靠着内容平台的流量红利出圈——一个爆款视频在B站、抖音火了，用户顺着链接涌进天猫店下单。

那时徕芬的想法很简单：产品够好，自然能卖爆。天猫对新品牌的友好，也提供了一个不错的起点：不仅允许开旗舰店，还能及时提供数据支持，比如共享用户偏好、行业大数据等。

但很快，徕芬团队意识到，想撕掉标签，成为真正的“品牌”，光靠产品还不够，必须得懂用户，有自己稳固的“地盘”。

于是，2024年12月开始，徕芬内部做了一次大调整：把天猫从“最大销售渠道”升级成了“品牌主阵地”，营销和销售同步发力。

为什么认准天猫？徕芬看中的，是三样关键能力：

首先是人多，而且消费者心里认这里是“品牌官网”。

天猫的活跃买家达到10亿级别，是电商行业最大的用户池。对徕芬而言，这不仅是销量的基本盘（贡献35%以上销量），更是拉新和品牌认知的源头。

很多消费者已经习惯于“先上天猫看看”——搜新品、查参数、看口碑。因此，品牌在天猫不只是卖货，更能通过旗舰店、直播、短视频等，向用户传递品牌理念和技术故事。

尤其值得一提的是女性用户。徕芬全网购买者中女性占六成，而在天猫，这个比例达到七成。还有大量男性用户会在“520”、情人节等节日，上天猫买徕芬礼盒送人——这种“天然送礼属性”，让徕芬在天猫渠道常常节日爆单。今年“520”，一款抹茶绿礼盒直接卖爆，销量是平时的10倍。

这就要提到天猫的第二点优势：从内容到交易一气呵成，效率极高。

马宝玉透露，徕芬的内容策划、制作团队都是自己运营，而不是传统的外包制度，对于产品卖点和用户需求的理解更加透彻，擅长在B站、小红书等内容平台种草，但用户被内容吸引后，要跳到天猫交易，中间难免有流失。

相比之下，天猫本身就是一个设施完善且高效的内容场：直播、短视频、会员活动都能玩，而且因为内容离下单付款更近，转化效率自然高。

去年底，徕芬团队试了个新招：抽调15人组成专门小组，精细化运营天猫平台的内容营销。结果效果出奇地好：每月光靠站内内容，就能自然吸引近100万新客关注，ROI长期稳在4左右。

第三点优势在于，数据能反哺产品。

天猫的用户反馈对徕芬来说是个宝库。比如，部分用户反映磁吸充电口麻烦，它就迅速迭代出USB-C接口的电动牙刷；平台提供的消费趋势（如南方潮湿地区更关注速干）、技术热点（如高速电机参数），也帮它少走了不少弯路。

说到底，平台有各自的专长，有的货架强，有的能种草，但对徕芬来说，天猫特别的地方在于，它能把几个关键环节——讲好故事（种草）、促成交易（拔草）、收集反馈（优化）——连成一套完整的闭环。徕芬在这里既能把技术故事讲透、把品牌调性立住，又能实实在在地卖出产品，还能从用户评价里获得改进灵感。

找到这个能扎根生长的“主场”，是徕芬真正撕掉“像谁”的标签，走出属于自己品牌之路的关键一步。

技术：做搅动国际大牌的鲶鱼

天猫和徕芬的“合拍”，不是偶然。

天猫想扶持的，不是短期爆红的“网红”，而是真正有硬实力的新国货品牌。平台小二调研后发现，徕芬正是符合标准的新国货样本。

徕芬入场前，个护市场由国际巨头凭借先发优势占据高地；国货品牌本应更懂中国消费者，但面对高度集中的市场，创新动力不足。

外界曾经以为徕芬是“网红品牌”，实则不然，徕芬表示，团队坚持以消费电子产品的标准做小家电，当发现市面上成熟的供应链方案不能满足品牌对性能与设计的追求时，索性自研电机、自建工厂、自己卖货，走通“研产销”全链条。

但这条路并不好走。

国际巨头的技术深厚，破局难度极大：吹风机的三相电机、牙刷的伺服电机、剃须刀的直线电机——虽然都是“电机”，但技术完全不同。

徕芬CPO（首席产品官）刘璇打了个比方：就像做菜，西餐、中餐、日料，食谱不同，每新做一道菜，都需要重新准备，不过，“如果你是一个好厨师，理解原理后学起来会很快”。

最终，徕芬攻克了三道“技术关”，同时把价格打下来了：

吹风机上，面对戴森单相高速无刷电机的专利墙，徕芬选择自研更复杂的三相电机，性能追平戴森核心风速，价格却直接砍到1/3；

电动牙刷上，它直接把精密仪器用的伺服电机微型化，装进牙刷里，这种技术让刷头能精准摆动+振动（扫振一体），价格只相当于飞利浦中端款；

徕芬剃须刀新品图

剃须刀行业的直线电机也被徕芬重新设计，为突破500小时寿命（行业平均200小时），团队迭代了20版方案，往复频率和动力达到松下旗舰水平，定价却对标其中端产品。

这种研产销一体模式是把“双刃剑”：好处是新品的技术、功能和外观都能有突破，但也意味着更高的研发成本、更长的投入周期，且易被模仿。

今年5月，徕芬发布T1 Pro剃须刀前后，沉寂多年的剃须刀行业突然热闹起来：多个品牌扎堆发布新品，而此前这个市场“一年都难见一次大更新”。

这就像往鱼池里扔了条鲶鱼，大小品牌包括国际大牌，都开始打起精神，加速游了起来，加大研发、革新渠道甚至调整价格。正如一位行业观察者所说：“产品选择变多了，对消费者和行业都是好事。”

但搅活水面后，徕芬也必须应对更复杂的竞争。刘璇总结，团队的应对策略是：持续创新+制造壁垒。

一方面，在吹风机、牙刷、剃须刀三条赛道持续迭代，把这三大核心品类“吃透”，同时，拓展新品类。

另一方面，三大自有工厂（东莞松山湖的吹风机工厂、深圳石岩的牙刷车间，以及即将投产的珠海剃须刀生产线）严格品控，刘璇表示，“即使外观被模仿，关键元器件的选型、材料工艺与品控也很难复制，这些都很难在供应链中找到现成的量化方案”。

再退一步说，“就算有厂商的产品在性能和可靠性上与徕芬相当，我们的自有工厂也能把产品性价比做到最高”，刘璇称。

出海：从“戴森平替”到全球500强挑战者

当制造能力转化为稳定的产品表现，徕芬也在品牌层面迎来了新的跃升。

2025年，徕芬首次闯入北大发布的《全球品牌中国线上500强榜单》，位列第293位，成为榜单中最年轻的国货品牌之一。

这不只是一个排名，更是一种转变。几年前，大家提到徕芬，还总爱叫它“戴森平替”。如今，它不仅在品牌认知度、忠诚度和创新力上获得了权威认可，在实实在在的销量上也有了突破。

今年618正在火热进行中，徕芬登上天猫个人护理店铺榜第一（根据截至当月4日的累计剔退金额排序），把松下、戴森都甩在了后面。

这两个榜单，一个看品牌实力，一个看产品销量，徕芬双双上榜，“平替”的印象已经被打破。

不过，这只是起点，徕芬更大的野心是成为真正的全球品牌。

它的出海策略可以总结为“三级跳”：先站稳东南亚，再主攻北美，最后撬开欧洲市场。目前，这三大市场在徕芬海外业务中已实现“三分天下”。

选择东南亚市场打头阵并不意外——徕芬海外销售VP邵诗立表示，当地华人圈对国货接受度高，Shopee、Lazada等电商平台成熟，线下渠道铺设顺畅。效果很明显，徕芬吹风机在马来西亚拥有20%的市场份额，拿下2025年Q1的吹风机市场头名。

图源 / 徕芬微信服务号

徕芬在北美市场则是另一套打法。那里的消费者更认有科技感的品牌，它的策略是用独立站官网打基础，同时在TikTok、YouTube这些平台上借助达人影响力展现技术优势，最终，北美市场销量增速在63%以上。

对于难啃的是欧洲市场，徕芬选择用设计和奖项说话：剃须刀发布前，先拿下红点设计奖；电动牙刷被《时代周刊》评为“2024年度最佳发明”，还被德国媒体称为“牙刷界巅峰之作”。靠设计和性能说话，徕芬在西欧市场实现70%的高增速。

徕芬的出海，并不是简单复制中国经验，而是一次次本地化重构。

邵诗立举例说，东南亚和欧美消费者都偏爱深色系，例如深黑、深灰、深蓝，这和国内流行浅色系很不一样； 欧美消费者特别关心吹风机的卷发功能，徕芬进行了针对性开发；在欧美，个护产品和电子产品的销售渠道分得很开，徕芬要跟着当地的习惯走。

无论是国内还是海外市场，曾经依赖专利红利、品牌惯性的国际大牌，已不再高枕无忧。徕芬的出现，把原本略显沉寂的市场搅动起来了。

正如大疆、影石等中国品牌在海外的成功，证明了一个朴素却重要的道理：全世界的消费者都渴望好产品，中国的创新，正在重新定义很多行业的标准。徕芬也是其中一员。

上榜全球500强，挑战并没有变少，反而意味着更重的责任。

徕芬选择继续死磕技术。刘璇透露，徕芬2025年的研发投入费比是去年的1.5倍，明年投入将继续加大；“个护三件套”吹风机、电动牙刷、剃须刀会持续升级。同时，徕芬也在探索新领域，比如清洁电器、旅行装备、厨房科技等。

当不少品牌在618陷入价格战时，徕芬团队把更多精力放在观察真实趋势上：比如“儿童牙刷爆发”“男士剃须刀礼品化”“护发需求精细化”……这些天猫数据里的变化，可能正是下一个爆品密码。

当国际大牌被迫走出舒适区，中国制造已经从“平替”走向“不可替代”。从平替到破局者，徕芬的故事正在翻开新一章。

*题图来源于徕芬微信服务号。