总第4242期

作者 |餐饮老板内参内参君

星巴克宣布，降价！

炎炎夏日即将到来，咖啡巨头星巴克已经按捺不住出招了。

据贝壳财经，星巴克中国重磅宣布将发力“非咖啡饮品”市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右，顾客最低仅需23元。

消息一出，#星巴克回应大降价#冲上了微博热搜，引发网友热议：终于肯降价了、现在降是不是有点晚了、感觉还能多降一点……

这波大降价，受到大多数网友的欢呼。在梨视频发起的一项投票中，43%的网友表示降价了，会喝星巴克。

据悉，此次价格调整是为了满足不同时段的消费需求，尤其是下午时段的非咖啡饮品消费。

面对此次降价是“限时”还是“长期”的问题，星巴克中国回应：“未来，我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。”其为活动的持续性留足了空间，预示着非咖饮品作为品牌长期战略的一部分，而非短期促销噱头。

此外，这次星巴克的降价为什么针对非咖产品，而不是咖啡？此策略后续会延伸到咖啡吗？星巴克中国表示：“我们的定价是对多方面因素进行综合评估和考量后制定的。我们将一如既往地为顾客提供优质的星巴克体验。”

去年星巴克中国业绩堪忧，四季度中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。今年以来，星巴克中国动作频频，已经开始“触底反弹”。

根据4月30日星巴克发布的2025财年第二季度业绩，星巴克中国业绩已经回升。营业收入、同店交易量、公司利润率均取得同比增长，同店销售额继续大幅改善，门店经营利润率始终保持双位数。

咖啡头部，纷纷重仓“非咖”

此次举动，星巴克不仅是在价格上主动出击，更是在产品战略层面进行重构。

据第一财经，星巴克中国首席增长官杨振表示，“非咖”场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。

为顺应这一战略，6月17日，星巴克中国还将联动《疯狂动物城》，推出3款全新联名冰摇茶，吸引更多人在下午茶时段到店消费。“很快，茶拿铁也将迎来更多全新口味。”星巴克中国表示。

实际上，下午茶时段已成为不少咖啡品牌的兵家必争之地。咖啡品牌要想提升坪效，就不能只靠上班族在清晨的一杯提神咖啡。大家都想将做咖啡的能力迁移到茶饮上，以此打破“早高峰咖啡依赖”的时段局限，拓展更长的营业时间和更广的人群覆盖。

从市场背景来看，头部咖啡加码“非咖”，背后既有市场竞争的倒逼，也有消费趋势的演变。

一方面，中国咖啡市场虽然规模庞大且增速较快，但竞争也达到了白热化程度。据界面新闻报道，2024年全国咖啡店总数突破20万家，年新增高达7万家，同时有5.3万家门店消失 ，门店净增长只有1.7万家。

在这样的市场环境下，咖啡渗透率较高，增长潜力受到一定限制。与此同时，茶饮市场却处于高景气区间，创新层出不穷，品牌加速涌现。CIC灼识咨询2025年5月发布的《新茶饮行业白皮书》显示，现制茶饮产品创新频繁，是推动人均饮用杯数增长的重要原因之一。

星巴克推出非咖产品，意在挖掘其现有受众群体在茶饮等非咖啡饮品领域的消费潜力，通过产品线创新来拓宽市场边界。

另一方面，中国的现制饮品消费需求结构正走向多样和分化。

当前，打工人的消费结构已呈现出典型的“V字形”特征。社交平台上流行的“早C午T”一词反映了这一趋势：上午一杯咖啡已成为提神醒脑、开启工作状态的刚需，频率日益稳定且高频化；而下午，人们则更倾向于选择非咖类饮品，作为恢复精力的“打工人续命水”。特别是随着年龄增长，消费者对茶饮的健康化、低糖化需求也在不断提升，进一步推动了这一饮用习惯的形成。

不仅是星巴克，瑞幸也早已在这一领域展开探索。2024年，瑞幸将品类版图从咖啡拓展到了轻乳茶等品类，丰富了下午茶等时间段的产品供给。

“轻轻茉莉轻乳茶”上市首月销量突破4400万杯，刷新了单品首月销售纪录，成为其在非咖产品中销量最好的新品。今年端午假期，瑞幸还推出果蔬茶系列，以9.9元起的亲民价格，主打新鲜健康，向市场发起挑战。

其市场数据也印证了该策略的驱动效果。瑞幸的2025年Q1财报显示，其月均交易客户数同比增长24.0%，达7427万，而净新增门店1757家，全球门店总数达24097家，自营同店销售额同比增长8.1%。

咖啡战争又起，

星巴克终于放下身段

除了重仓“非咖”，星巴克降价行为为国内咖啡战争又添了一把火。

去年底，本以为8.8元、9.9元的咖啡价格战已经落幕，而星巴克也深受牵连，2024财年第一季度至第四季度，其平均客单价分别同比下跌了9%、8%、7%和8%。星巴克在财报电话会中提及，促销力度加大和高价商品的销售下滑，是中国区同店销售下降的因素。

意料之外的是，今年上半年外卖补贴大战重燃，咖啡茶饮赛道成为最激烈的战场。咖啡品牌价格再度跌破底线，低至3.5元、1.68元一杯，甚至还不需要运费。

6月5日，重庆市咖啡行业协会刊发了一份本地多家独立咖啡品牌联名签署的倡议书，呼吁停止“内卷式竞争”。这份倡议书提到，在非理性补贴之下，咖啡的价格体系正面临崩塌。

业内人士表示，当消费者习惯了薅羊毛和低价咖啡，拉低了对于一杯咖啡的心理价位，必然对咖啡品牌的价格体系造成极大冲击。

在国内咖啡价格战厮杀下，以及瑞幸等本土品牌的光速崛起之下，星巴克的定价权受到威胁。曾经，由于星巴克在中国市场处于绝对龙头地位，拥有这块市场的定价权。当时星巴克中国的价格普遍高于美国，以及日本等发达国家。据2013年央视调查显示，北京中杯拿铁售价27元人民币（约合 4.39 美元），而美国芝加哥同规格产品售价19.98元人民币（约合 3.26 美元）。

面对愈打愈烈的价格战，星巴克中国也一改往日的“克制”与“别扭”，选择主动降价。此外，第二次外卖大战战火刚刚燃起，星巴克便宣布入驻京东外卖，成为与该平台全面打通会员体系的首个餐饮品牌。

星巴克中国似乎开始放下身段，转守为攻。

小结

如今，咖啡市场的“内卷”早已不是新鲜事。补贴、低价、跨界、联名，各路玩家不断推陈出新，将这场竞争推向一轮又一轮的白热化。

星巴克的“光环”正在被新兴品牌的灵活打法和激烈价格战逐步削弱。不管是降价还是加码茶饮，这一系列动作背后，是星巴克对中国咖啡市场格局变化的深刻感知，也是在激烈竞争下对自身角色的重新定位。

也许这只是一个开始。面对更加多变的中国消费市场和愈演愈烈的价格战，星巴克的本土化转型之路仍将持续。