2005年，香港文华东方酒店闭店大修，由于意义重大，信奉效率至上的香港人，不惜让恒生指数暂停交易几秒钟以示敬意。

高端酒店曾是风云际会的话题中心，某种意义上决定着国王总统的睡眠质量，左右着上流社会的日程规划。然而时移世易，如今的舆论场上，曾经贵为地标的五星级酒店们各自黯然，销声匿迹，放眼舆论场，也就两个群体仍旧执着：

一是拼单拍照的名媛。2020年，一份“名媛群”聊天记录引发全网热议，大到五星级酒店套房，小到二手Gucci丝袜，人均投入两百元，就能以流水线量产出背景雷同、姿势统一、文案相似的精修朋友圈。

二是热心抄底的煤老板。2023年，金茂威斯汀、君乐城堡等五星级酒店被集中打包拍卖，来自陕西水泥、原油等实业的老板大展财力，买酒店像买白菜一样爽快。

上世纪80年代，中国五星级酒店伴随市场经济萌芽，希尔顿、万豪等外资集团集先发优势成为市场主导，花了近30年在房地产、地方政策倾斜下驶入快车道。

但在本土酒店冒头、消费结构巨变的冲击下，牌桌上的外资酒店却逐步沦落到边缘位置，翻开各大国际酒店财报，大中华区无一不是全球业绩的拖油瓶。

万豪是为数不多能挺直腰板的高端酒店之一。今年一季度，万豪业绩大超预期，营收和净利润增速远超同行，签约客房数也同比增长73%创历史新高，一路把酒店开到了伊犁哈萨克自治州和贵州毕节大方县。

一个行业的周期性起伏里总有着可供参考的经验，读懂了万豪等外资酒店的起落，也就读懂了中国酒店行业的浮沉40年。

消失的蜜月期

中国高端酒店有个朴素的发家背景：不够住。

改革开放之初，外国面孔涌向中国，提前40年体验了一把特种兵旅游。学者刘洁在论文中描述[1]：由于床位供不应求，外国游客参观完北京，就得乘夜班火车到一百公里开外的天津、北戴河等地过夜，翌日再被运回北京继续游览。

彼时囿于民营资本不足，酒店行业供给稀少，且大多是单打独斗，连锁化率极低。在总设计师“没钱可以借、不懂可以学[1]”的理念支持下，外资酒店蜂拥而至，截至2017年，国内800多家五星级酒店里，大部分都是外资背景。

然而，看似光鲜的高级酒店其实并不赚钱。有酒店行业资深人士测算[1]，中国五星级酒店的年度投资回报率仅为0.3%-4%。拿太古集团来说，酒店板块除了2014年盈利3000万港元，此后连着9年巨亏8亿。

作家海岩曾在小说中《五星级大饭店》提到一个细节，“光一个鸡蛋就有四种做法”，在这背后，是极其严苛的服务与餐标，繁重的三大成本，漫长的建造周期（10倍于中端酒店），造就了五星级酒店赔本赚吆喝的尴尬局面。

酒店的价值在自身之外，具体地说，是成为地产的配套设施，引流的同时增添附加值

号称“深圳房价珠穆朗玛峰”的深圳湾一号，靠全球第14家莱福士酒店把房价飙到27万一平，“成功人士标配”的印象深入人心，传闻许家印都忍不住买了一层。据克而瑞数据，2021年全国房企100强中，85家都布局了酒店业务。

酒店与地产的默契配合，离不开地方政府的牵线搭桥。为招商引资与提升城市形象，各地政府将建五星级酒店写进土拍文件，有的甚至立下军令状：规定时间内建不成，就要补交土地出让金和滞纳款。

政府卖地连续创收，地产商盖楼坐地起价，酒店抓牢高端人群，看似三赢的“地产+酒店”模式，却有一个隐含的前提，即土地资产不断升值。

而当2018年后房地产政策收紧，面临高周转压力的开发商光速抛售酒店资产以回笼资金，原本的地产门面从此不是被卖，就是在被卖的路上。

A股第一家退市房企蓝光集团，在资金链断裂后，旗下酒店蓝光己庄两次被法拍，只留下一晚标价两万八的都市传说。

失去地产这条粗壮的大腿后，五星酒店只得独自面对生存压力。以去年为例，全球六大国际酒店集团净利率大多徘徊在12%-15%，部分甚至在10%以下，还比不过卖馒头的巴比食品16.6%。

去年11月，万豪CFOLeeny Oberg在业绩会上无奈表示：“（大中华区市场）表现持续疲软，中国游客的消费水平不如从前了[2]。”

诚然，2023年国内旅游短期需求暴涨、酒店价格不降反升，给2024年的业绩同比增长带来压力，但这也为酒店行业提了个醒：想要业绩持续增长，不能只靠短期的供小于求，关键还是提高自身的品牌力

自2016年收购喜达屋后，万豪正式成为全球最大的酒店集团，行业利润下滑，龙头企业最有感触。但也正是国内酒店市场的水温变化，迫使万豪走出了变革的第一步。

万豪的作业本

前段时间端午节刚过，酒店员工总算松了一口气，原因无他，人人身负卖粽子的业绩指标，连人事和财务都不能免俗[3]。

高端酒店的新“爱好”不只有卖粽子。丽思卡尔顿卖58元一个的牛肉饼，深圳龙华希尔顿推79元的“剩菜盲盒”，在华业绩的全线告跌，逼得国际集团纷纷放下身段搞副业。

北上广美食：？？？

但粽子月饼顶多贴补家用，改善业绩还得从主业入手，高端酒店当下最迫切的问题其实是：失去地产托底后，新用户从哪里来？

政务接待曾是五星酒店的主力客群，但2013 年一则《中央和国家机关会议费管理办法》，让五星酒店从此与政府会议绝缘。

赶上企业降本增效，商务差旅也被中端酒店分流。坊间传闻，蚂蚁集团酒店账单追溯周期长达半年；比亚迪超4.5折的机票不让买；外资药企反向操作，突然将酒店标准从500提到700，钓鱼执法等员工上钩清算；更有甚者用GPS定位核查出差行程，抓出差像抓贼。

作为整个行业的重要流量来源，OTA平台一度进入高端酒店集团的视野。但这笔看似双赢的流量买卖，双方做得都不痛快，各有心思。

OTA一心做地主，乐见于市场供给分散，恨不得酒店的每笔订单都走自家平台；酒店却不甘当佃户，只想提高连锁化率，将消费人群锁定在自身的会员体系内。

于是就有了办理入住时，前台小姐姐的恶魔低语——从平台上退了吧，我们这买更便宜。

2016年，万豪提出一个活动，只要有第三方平台的价格低于官网，万豪就当场跟进、再打75折，结果惨遭OTA平台不推流、无排名、搜索垫底的三连制裁。去年，万豪一度死心，宣布不再给第三方平台用户提供积分与VIP待遇。

但在今年5月，万豪却突然宣布与美团达成合作，双方发布联合会员，让新用户也能直通万豪VIP。这不禁让人好奇，万豪为什么要在“酒店纷纷建设自有渠道”的行业背景下，选择和美团合作？究竟是什么样的条件吸引了万豪？

万豪国际大中华区总裁毛怡冰曾公开表示：“会员忠诚度很高，消费最多，住得时间最长，且获客成本最低，对我们来说至关重要。”

答案或许就藏在此处。面对高端酒店拉新获客、提高业绩等方面的需求，美团这样消费者庞大、场景丰富的本地生活平台，有几个显而易见的优势：

一是更低的流量成本。传统OTA平台本质上是流量搬运工，比如携程要向百度买量，Booking要给Google交钱，而美团在本地生活市场拥有7.7亿用户，其中又以消费频率更高、用户粘性更强的餐饮外卖为流量引擎，结果就是其获客成本只有OTA的五分之一，字里行间尽是性价比。

二是更广的人群覆盖。传统OTA平台大多面向一线城市商旅客，美团在此基础上，还掌握了大量从新线城市到下沉市场的年轻客群。美团旅行调研数据显示，美团铂金及以上会员中有96%都有酒店住宿需求，具体到95后黑钻会员，需求也远高于其他年龄段。他们或许是未来中国最年轻、最具消费力的新群体，不但一直在吃喝玩乐上追求品质，还在考虑办理人生中第一张万豪白金卡。

三是更大的消费潜力。万豪和美团合作后，坊间戏言“吃外卖的也住上五星级酒店了”，似乎吃外卖的不够高端。其实观察当下文旅业就能发现，酒店早就不是“睡一觉就走”，年轻人会专门宅在酒店完成餐饮、娱乐等各项消费。2025年黑珍珠餐厅指南中，46家餐厅来自酒店，还有不少酒店在传统的泳池、温泉之外，还提供非遗演出等特色体验。实际上，这句话大多是黑钻会员的自嘲，一年消费3万元的他们实力不容小觑。

同时，美团低线城市用户消费旺盛的特点，恰好与万豪的扩张路线重合。2024年，万豪酒店30%-40%的新开业酒店都集中在三四线城市，新项目以泉州丰泽、日照、绍兴等地为代表。

接入美团的效果立竿见影，双方合作首日，万豪旗下酒店预订量就猛增88% ，95后订单增幅超148%，其中联合会员占比贡献了总量的70%。此后，万豪的整体间夜量、年轻用户增速一路抬升，在如吉林白山、云南迪庆等县域预订量增长均超30%。

万豪旅享家的2亿多会员群体中，也在30岁-40岁的商旅用户之外，出现了越来越多的年轻家庭与在校学生。这类习惯在线上下单的“互联网原住民”，在美团7亿多用户中占较大比例，也恰恰是高端酒店未来最需要的新客群

但与美团的合作价值不只导流。随着新平台的接入与新人群的涌现，以万豪为代表的高端酒店还及时地捕捉到了酒旅市场消费的新趋势。

酒店的新征途

最近两年的社交平台有个经久不衰的话题：为什么很多酒店房价不低，住起来却旧旧的？

抛开高端酒店的服役年限，消费者的关注点在设施更在服务。不仅“电视不能投屏，片源老到包浆，床垫睡出凹陷，浴缸出水慢到能写完周报”的体验尴尬，头顶尊贵头衔的会员，还得以投诉相逼才有房型升级和早餐服务，以至于酒店员工吐槽：会员都是“要饭的”。

酒店和消费者的互不理解，源于当前的市场环境中，消费人群、结构与偏好的系统性变化

过剩的供给与富足的物质满足了基本的消费需求，消费者开始在衣食住行上追求更加新奇、个性且丰富的消费体验，比如把澡堂当食堂，在酒店睡午觉。

去年以来火爆老中青三代的馨乐汇就是一个例子。这家位于上海的日料店原本门可罗雀，经过老板鱼晓辉的改造[4]，成了集餐饮、KTV、棋牌室、老年大学于一体的社交乐园，阿姨爷叔齐聚一堂，自学防范电信诈骗之余，还组团出行游西湖，5家店超4万名会员。

活力老年宣阿姨表示：100多元的收费便宜到我不好意思。

酒店行业也早早开始改变，不仅加码早饭饮料、延迟退房、免费洗衣房等附加服务俘获年轻用户，商业鬼才如亚朵，还靠着睡服牛马的住宿体验，把枕头被子卖成爆款单品。

上海徐家汇的豪华潮流酒店A.T.HOUSE更是激进，集密室逃脱、瑜伽、咖啡馆、游泳学院、篮球场、游泳池等于一体，势要让年轻人一整天都不出门。

但有别于“闭眼消费”的老钱做派，越来越多消费者将性价比与品质体验摆在了同等位置，抢购LV不耽误拼多多砍一刀，快乐固然重要，但有性价比的快乐才更让人心动。

消费市场正在以新的标准为衣食住行重新定价。当“吃喝玩乐一条龙”成为普遍追求，高端酒店的竞争早已跳脱出单一的住宿维度。

一轮以“住宿+”为核心的业务探索早已在业内兴起，毛怡冰就在采访中提过，万豪要从音乐、美食、体育和生活方式四个方面入手打造会员权益[5]。

以美团为代表的本地生活平台，论流量比内容平台更精准，论需求又比传统OTA平台更丰富，自然成为高端酒店们摸索新业态、打造新体验的试验田。

美团的强势品类——餐饮，就成为高端酒店扎堆的新阵地之一。去年，全国星级酒店餐饮收入占比约40%，和客房收入近乎持平，万豪也有1400多家餐厅及酒吧。

今年美团“黑珍珠餐厅指南”中，万豪集团六家餐厅上榜。五一期间，万豪的餐饮预订热度上涨近40%，其中又以东南亚菜系与浙江菜尤为受到青睐。在北京，万豪的亚洲风尚餐厅还成功辐射到住客之外，成为打工人的新食堂。

美团的用户价值不只在一蔬一饭。作为本地生活领域规模最大的平台，美团在事实上成为了消费者从衣食住行到吃喝玩乐的需求合集，其黑金及以上会员人均年消费超1万元，黑钻会员年均消费额是普通用户的23倍，复购率更高出58%

这是万豪进一步拓展会员价值、寻找业务增量的基础。其与美团的联合会员，不仅提供住宿权益，还贡献自家星级厨房畅吃优惠券包，搭配美团到店全品类券共计388元的见面大礼包，对年轻人“想进又不敢”的心理手拿把掐。

在美团平台的加持下，今年端午，万豪在美团上线的亲子吃住玩套餐预订量同比增幅暴增超4倍，玩乐、旅拍等业务也随之增长。

参透“流量密码”的不只万豪一家，截至目前，美团平台已有69个五星级酒店在线旗舰店，32个酒店集团和美团打通了会员体系。

前段时间，美团高管周默在媒体采访中提到了一个洞察[6]：“现在各行各业迫不得已的低价内卷很激烈，美团自己也在想办法减少无效内卷。有了会员这套工具，商家的营销效率会有极大提升。”

增长从来不是卷出来的，而是从新的需求裂缝中长出来的。

尾声

宁波的“雷迪森广场酒店”，是行业公认的反面教材。

其最大的骚操作是没钱还从三星硬上五星，注册资本不足6000万，却要花3.6个亿改建酒店，结果在一声声反腐令下，政务订单断崖式下跌，随后业绩下滑、老板跑路、主动摘星、最终破产，在2014年成了中国内地第一家破产的五星级酒店[7]。

从山东蓝海到宁波雷迪森，高端酒店破产的姿势千奇百怪，根源却如出一辙：既高估了自己的商业头脑，也低估了消费者的真实需求。

彼时优质酒店数量有限，常住酒店的也仅限于手握出差预算的少部分人，尚有坐地起价的空间。可今日不同往日，酒店行业靠信息差赚钱的时代一去不复返，满足最具消费力的那波人最真实的需求才是正途。

如今，中高端酒店个个是卷王，消费力最为蓬勃的那群人反倒心怀最朴素的愿望：逃离疲惫的日常生活，换个地方也能睡得好、吃得好、玩得好。

这对于五星酒店而言，光是放下那份“爱住不住”的傲慢还远远不够。

但凡改变的觉悟来得晚一点，可能就一脚踏进了明年煤老板的抄底名单。

参考资料

[1]中国高端酒店四十六年：什么变了，什么没变？财经杂志

[2]国际酒店集团Q3财报

[3]国际酒店巨头要在中国过紧日子，搜狐旅游

[4]人均100出头，享受10小时两顿饭，还可以打牌或唱歌…上海阿姨：千万别倒闭，上观新闻

[5]专访万豪国际大中华区总裁毛怡冰：中国市场50年，挑战与机遇并行，21世纪经济报道

[6]对话美团周默：会员是美团的一件大事，它指向更大蓝图，36氪

[7]挤破虚假繁荣的泡沫？——国内首现五星级酒店破产背后，新华社

作者：黄茜琳

编辑：黎铮

视觉设计：疏睿

责任编辑：黄茜琳