诺和诺德在减肥药市场的发展，或是商业史上最具讽刺意味的“先发劣势”案例之一。

2023年，凭借Ozempic和Wegovy的火爆需求，诺和诺德一度成为欧洲市值最高的公司，甚至超越了奢侈品巨头LVMH。然而如今，这家公司在短短一年内股价暴跌超过50%，CEO被迫下台，市场份额不断流失，被美国竞争对手礼来后来居上。

面对激增的市场需求，诺和诺德不仅低估预期导致供应短缺，而且并未抓紧扩产，反而选择了限制需求。这种保守策略为礼来让出了宝贵的追赶时间。礼来的Zepbound在美国的周处方量已经超越了Wegovy，其研发管线更加充满希望，营销策略也更加激进。

伴随的激烈的竞争，今年一季度，诺和诺德销售额同比增长19%不及预期，旗舰减肥药Wegovy销售额亦未达预期，并下调全年销售指引。

分析师们开始质疑：诺和诺德是否会成为下一个被后来者超越的“先驱者”？

低估需求的致命错误，竞争对手趁虚而入

诺和诺德的败局始于一个看似合理但最终证明灾难性的判断：他们以为Wegovy会像早期减肥药Saxenda一样遭遇市场阻力。基于这种保守预期，公司制定了适度的生产计划。

然而现实给了他们当头一棒。Wegovy仅用5周时间就达到了Saxenda用5年才达到的处方量水平。时任CEO的Lars Fruergaard Jørgensen后来回忆道：

我最初以为那些是排队等候的患者，存在被压抑的需求，情况会正常化。但它没有，需求持续增长。

面对供不应求的局面，诺和诺德采取了制药公司最不愿意采取的策略——限制需求。销售代表被要求劝阻医生不要为新患者开处方，公司甚至采取配给制，扣留给新患者的低剂量启动装，以确保现有患者能够获得高剂量药物。

供应短缺为竞争对手打开了大门，短缺给了竞争对手礼来宝贵的追赶时间。礼来在2023年推出了减肥版本Zepbound。临床研究显示，Zepbound能够带来比Wegovy更显著的减重效果，可减轻超过20%的体重。

尽管礼来也因高需求遭遇供应短缺，但其解决速度远快于诺和诺德。如今，Zepbound在美国的周处方量已经超越Wegovy，而Mounjaro虽然仍落后于Ozempic，但正在迅速缩小差距。

研发管线的失守、营销策略的滞后、CEO被意外罢免

在未来减肥药的研发竞赛中，天平也在向礼来倾斜。礼来已经公布了两款备受关注实验性药物的积极临床试验数据，包括具有吸引力的口服版本。

与此形成鲜明对比的是，诺和诺德在研发方面遭遇了一系列挫折，今年3月数据显示公司下一代减肥药CagriSema实验数据低于预期；去年12月，一项研究的失望结果导致诺和诺德股价单日暴跌超过20%，市值蒸发近1000亿美元。

在营销方面，礼来同样抢占了先机。该公司率先推出了面向消费者的在线服务，以折扣现金价出售减肥药，针对没有保险覆盖的人群。礼来还率先与大型远程医疗公司Ro达成协议，销售折扣减肥药。

诺和诺德此前还宣布，由于担忧公司正在失去先发优势，CEO Lars Fruergaard Jorgensen将辞职。被罢免的CEO Jørgensen目前仍在职位上，公司正在寻找新的首席执行官。他的前任、对这家制药商拥有投票控制权的基金会主席Lars Rebien Sørensen将加入诺和诺德董事会。

不过，尽管处境艰难，诺和诺德尚未完全出局。分析师Seigerman认为，公司仍可通过发挥CagriSema的潜力，以及开发针对不断增长市场各个细分领域的其他新药来扭转局面。最近，诺和诺德已显示出更加积极的迹象。公司与CVS签署协议，使Wegovy成为其药物福利计划成员的首选减肥药。

诺和诺德发言人表示，公司仍是GLP-1药物的全球销量市场领导者，为近三分之二使用此类药物治疗糖尿病和肥胖症的患者提供服务，分析师预计今年减肥药市场规模将达到1500亿美元。