跨界饮酒“喝大了”？

2025年第一季度，三只松鼠交出了一份营收微增、利润骤降的成绩单。与交答卷并行的，则是其接连推出孙猴王（茶啤）、呼息（果酒）、橘猫（红酒）三大酒水品牌，并放出信号，未来还将布局气泡黄酒、鸡尾酒、米露等细分领域。

这家以坚果起家的零食巨头，能否“喝”出第二增长曲线？从酒水行业的游戏规则来看，“零食大王”的跨界“饮酒”，或许“喝”得不会多么轻松。

利润下滑，盈利承压

2025年第一季度，三只松鼠财报，表面平稳、暗流涌动。

报告期内，其实现营业收入37.23亿元，同比增长2.13%。利润层面，多个关键指标明显回落。归母净利润为2.39亿元，同比下降22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下滑达38.31%。营收与利润的增速差距拉大，显示出主营业务盈利能力承压。

更值得关注的是现金流表现。2025年一季度，公司经营活动产生的现金流净额为1.08亿元，同比锐减62.96%。

图源：三只松鼠2025年第一季度报告

与此同时，资产负债表亦出现明显收缩。2025年一季度末，公司总资产为50.80亿元，降幅达24.93%。

在这种财务背景下，三只松鼠于近期密集发布酒水类新品牌，打造主业+新业务的双线并行格局。

在利润下滑、现金紧张的现实下，酒水这种重投入、高信任门槛的新业务，对三只松鼠而言，是否具备资源承载能力？能否真正缓解其利润下滑和增长焦虑，而不是加剧资源分散的风险？

2025年一季度的财报，既是对三只松鼠主营业务表现的阶段性总结，也构成其跨界“饮酒”尝试的背景图。在如此财务表现之下切入酒水赛道，不仅是企业主动转向，更像是在谋变而生。

只不过，这场转向究竟是早早卡位的前瞻部署，还是一次成败难料的大胆试验，还需结合后续几季的业务表现与财务指标，才能得出清晰答案。

跨界“饮酒”，

模式与零食大有不同

从休闲零食到酒桌上的生意，乍看起来像是一次场景的延伸和边界的合理拓展，但能否水到渠成，还需打个问号。

毕竟，在实际操盘中，零食品牌做酒，在逻辑看上去并不那么“顺口”。

三只松鼠高调推出的“孙猴王”“呼息”“橘猫”三大酒水子品牌，并非其跨界“饮酒”野心的全部。真正的野心，还在于其要在未来将酒水业务，拓展至气泡黄酒、鸡尾酒、米露等多个新品类，看似要涵盖当前新酒饮赛道的所有主流分支。

从定位上看，其先行切入茶啤、果酒与红酒细分市场，目标人群从Z世代、女性饮酒群体到轻社交用户全覆盖，并采用子品牌矩阵与保税区装瓶等策略，试图“平台化”切入酒水赛道。

这种做法看似严丝无缝，实则是一次品牌运作与产品运营的双重挑战。

首先，零食与酒的运营模型存在天然结构差异。零食属于高频刚需、快决策、低客单价的典型快消品，注重包装感知、渠道广度与内容营销；

而酒水则是低频高决策、高认知门槛、高文化含量的信任型消费，用户决策路径更长、品牌黏性更强。

用零食的打法做酒，能不能真正复用认知通道，是一大不确定性变量。

因为，这种人群细分、产品契合、包装创新的组合拳式打法，在传播上不能说不具有效果，或也能积累初步热度。

但从更长期的视角来看，真正决定这些品牌能否存续的，不是短期的声量，而是用户的信任与复购意愿，是产品在酒类属性上的精准卡位是否成功可持续，而非仅仅在短期营销上的突破。

在这一点上，三只松鼠需要进行一场与其主业模式完全不同的运营实践。从卖坚果到跨界卖酒，看似只是SKU的改变，实则是不同产品生命周期管理方式的跳跃、是利润实现逻辑与消费心智建设路径的彻底切换。

尽管三只松鼠的酒水战略在品牌创新、营销传播、供应链柔性化等方面具备一定亮点，也反映了其在试图走出主业增长瓶颈时的积极姿态，但从行业对比的角度来看，这一战略仍需要时间与实践，来验证其跨界战略的成功与否。

新酒饮全矩阵，

连酒企都不敢做的冒险尝试

在布局酒水这件事上，三只松鼠选择了一条颇具野心的路径。

其一口气推出三大子品牌，横跨茶啤、果酒、葡萄酒三个赛道。更进一步，其还提出，未来还将拓展气泡黄酒、鸡尾酒、米露等更多的酒水品类，构建面向Z世代、女性、小酌场景等全场景覆盖的低度酒饮矩阵。

这不仅意味着三只松鼠确实有意在“卖酒”这一生意上做得长久，也体现出其在卖酒矩阵上玩法的确颇有胆略。

然而，某种程度上，这甚至已经远远超出了大多数传统酒企的布局节奏。

因为，即便在以产品矩阵著称的白酒行业，专注仍是主流打法。哪怕是茅五泸洋汾等头部酒企，也大多保持在主品牌加几个系列的层级逻辑内。葡萄酒市场中，张裕、长城等老牌企业虽有多个产区与系列，但并未大张旗鼓一举横揽新酒饮赛道。

酒企专注于单一核心品类，与酒水天然的产品属性高度相关，重在聚焦用户心智，避免横向稀释。

相比之下，三只松鼠全线铺开的方式，更像是将零食行业常见的多品类并行、小步快跑逻辑，直接运用到酒水赛道中。

但问题在于，酒水并不是一个可以轻资产、快试错的行业。

一方面，酒水的消费心智往往建立在长期的口碑与复购基础之上。即便是在新酒饮赛道，酒企们采取的也多是“老带新”打法，从江小白的梅见到茅台的悠蜜，无不是如此。

而三只松鼠的酒水子品牌，均处于起步阶段，还未建立起差异化口感风味或典型场景的用户认知与消费偏好。若多线并行过快，可能难以集中资源形成爆款牵引力。

另一方面，酒水是一个高度依赖渠道掌控力与品牌背书的行业。在传统酒企的打法中，稳定的经销网络、强关系导向的动销机制、线下餐饮、商超等场景渗透构成了核心支撑。

而三只松鼠虽然在零食领域具备一定的电商渠道沉淀和部分线下资源，但酒水的“渠道玩法”对高度依赖电商平台出货的零食玩家三只松鼠而言，是不小的挑战。

更关键的是，矩阵跨界并不等于护城河筑牢。三只松鼠在“吃”的领域有较高SKU广度，但品牌认知仍聚焦在“坚果”主品类，辅以部分零食快消渗透。

而用户能否将这一品牌联想到多个酒水子品牌，并分别建立起信任感，对三只松鼠而言，更是一个庞大的系统工程。

如果品牌迁移路径不够清晰，甚至还可能出现认知断层，反而导致品牌资产泛化、稀释甚至弱化。

不可否认，三只松鼠布局酒水，是一次大胆的尝试，也确实比传统零售品牌跨界力度更大。但正因为其步子更大、矩阵更全，也需要面对更高的渠道整合复杂度、品控难度、品牌认知挑战与资金管理压力。

酒水这门生意，远远不是快消思维下多上几个SKU、砸点渠道预算就能打开市场。它考验的是品牌对用户饮酒心智的构建能力，是对周期运营、渠道维护、用户认知的深度掌控。

三只松鼠的全矩阵打法，可能成为酒水行业年轻化的一次催化剂，但也可能成为一个典型反例，告诉后来者，跨界不是不能做，但阵仗越大，或许“喝”的越大。

这杯“喝大了”的酒，究竟能否为三只松鼠带来可持续的第二增长曲线？答案也许不会写在下一季财报里，但从现在开始，这家公司势必需要小心翼翼地“喝稳了”。

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