抖音，正成为消费趋势风向标

作者丨高越

坐在蒙古包里，身穿传统民族服饰的主播举起一片大如羽扇、薄如纸片的牛肉干脆片，几乎挡住了半张脸，“吃起来像薯片一样”，嘎嘣脆。直播间最醒目的背景是一块“呼伦贝尔原产地直播”的牌子，左下角还在不断跳出观众提问。

平均每一天，有15000桶牛脆脆从哈尼牧场工厂内不断运转的生产线上新鲜出炉，封袋装箱，被送到全国各地的消费者手中。

今年五一，抖音电商成为年轻人消费趋势的风向标。内蒙古的顶流牛肉干、酱牛肉等成为居家、出游的必备零食之一，也有很多像牛肉干一样有地方特色的特产出圈，完成了向大众零食的蜕变。

据抖音电商数据，“零食”“出游美食”“野餐”在五一期间相关搜索量提升127%，内蒙古奶皮子成交额同比增长6.8倍，荣昌卤鹅成交额同比增长31倍，海南清补凉成交额同比增长135倍。

“牛脆脆”卖爆了

花了近半年时间，尝试过几轮，哈尼牧场工厂总算做出了让阿盟满意的牛脆片。

阿盟的家在内蒙古呼伦贝尔市陈巴尔虎旗，拥有近5万亩牧场，养了1万余只草饲羊和500多头牛。过去多年，他们做的都是畜牧生意，“卖羊胴体，利润率只有10%~15%”。

4年前，曾在北京从事金融业的阿盟回家接手牧场，他看到了短视频直播平台的巨大流量，开始在抖音开店，做线上直播。

一开始，哈尼牧场直播卖鲜牛羊肉，月GMV达到几十万元，但冬天一过销量就下滑，“外省、尤其南方省份并不像内蒙人一年四季吃牛羊肉，很多人觉得羊肉太燥”。于是，阿盟想办法，一边做地域特色零食牛肉干，一边进行产品升级，卖肚包肉，“一个做到全国前十，另一个做到全国前三”。

几年下来，哈尼牧场的GMV从2022年的800万元提升至2023年的1500万元。

但不足还是存在。

传统牛肉干口感硬、易塞牙，而肚包肉是羊肉赛道中的细分品类，两者受众都不够广。阿盟通过抖音后台发现，哈尼牧场的消费者大多是40岁以上的男性，“估计很多人是来过内蒙古，认可我们的肉，才想到继续买”。

阿盟想彻底改变，走出“特产”的围城，做一款复购强、受众广的零食。他让工厂试着打样，把牛肉干做成脆片。

这个想法并非异想天开。阿盟研究过抖音上的零食趋势，能让人成瘾的口感，除了甜、辣，还有一项就是脆。据市场调研公司英敏特统计，2018-2023年的国内食品饮料新品中，以脆为口感卖点的占比达到9.2%，远超其他口感属性。

哈尼牧场直播间 图源：受访者

经过多轮迭代，哈尼牧场的牛脆脆达到了阿盟设定的硬标准：不仅看起来又大又薄，吃起来还要足够脆，“像吃薯片一样”。

去年春天，借助抖音店播，牛脆脆一问世就大火。工厂每天三五千桶的产能，当天就能全部售罄。两三个月后，牛脆脆爆单了，一度持续处于预售状态，工厂产能天天拉满，“所有炉子都是24个小时不停干，中途还有炉子被烧坏”。

去年9月，哈尼牧场牛脆脆的销量超过10万桶，成为细分赛道的“抖音年度销量王者”。去年双11当天，哈尼牧场凭借牛脆脆，成为全食品类目GMV的第二名。

现在，哈尼牧场团队有130人左右，工厂单日产能扩大到1.5万至2万桶。2024年，哈尼牧场年GMV突破亿元。

一秒回到草原

聚集了大量年轻用户的抖音，正在成为新潮流的发源地。

今年五一期间，露营出游成为热门的休闲生活方式，创办不到一年的新品牌探味草原专门在户外支好了帐篷和椅子，拍摄在露营场景吃酱牛肉和牛肉干的短视频，希望让用户在露营、出游的场景下，“能一下子就想到我们的产品”。

探味草原的主理人张兆永做了多年牛肉生意，他想通过抖音，让自家的酱牛肉从小众的地方特产，变成用户范围更广的大众零食。

为了打出差异化，他提前做了调研，发现消费者越来越追求健康的生活方式，很多零食产品都在强调健康。“5加”，“5减”，“5个0”以及“5追求”成为了消费者最新的选择方向。“很多都提出‘零添加、零脂肪、零糖、零色素、零防腐剂’，‘减糖、减盐、减脂、减油、减卡’以及加蛋白质、加钙、加益生菌、加芝士、加膳食纤维等。”

于是，张兆永与多个工厂重新制定了酱牛肉的制作标准，推出零糖、低钠、更低脂肪含量以及更高蛋白质含量的产品，以满足更年轻的、有健身需求的消费者。

刚开始直播时，探味草原的直播间每日GMV只有大几千元，“团队心态不太好”。张兆永就给大家鼓劲：等实现50万元GMV的目标，就一起去草原团建。

几个月后，他们到了草原，发现这里的蔚蓝天空、广袤草场是一个天然的绝佳直播场景。

团队立马现场开播，直播间人数迅速上涨，不停有人问这是不是真的草原，主播只能时不时弯腰拔下一把草，对着镜头展示。

这场突发奇想的草原直播，让探味草原当天的GMV冲到了300万元，“仓库中所有备货都卖完了”。随后近一个月，草原直播每天的GMV都能保持在100万~150万元，工厂产能必须天天拉满，才能应对雪片般飞来的订单。

张兆永意识到了兴趣直播的重要性，与团队复盘了草原上会遇到的种种问题，比如随时会下雨、风很大，晚上还会降温，信号也不好。他们花时间重新选址，为可能出现的隐患一一想好解决办法，重返草原继续直播。

探味草原团队直播 图源：受访者

在草原直播这段时间，探味草原光酱牛肉的GMV就达到了3000万元。直到下雪的前一天，团队才离开草原。

如今，探味草原已经做到了抖音“牛肉爆款榜”榜单的第一名，线上渠道总GMV近亿元，抖音渠道的销售占比达到60%以上。

抓住新风向标

探寻和捕捉风向的每一处细微变化，才能一直顺着流行趋势前进。

做出牛脆脆一年后，阿盟惊喜地发现，哈尼牧场的消费者群体发生很大变化：年龄段在25岁至40岁之间，女性群体占了一半以上。

他继续观察抖音上的新流行趋势，发现很多牛肉干产品会被消费者吐槽“有腥膻味”。于是，哈尼牧场花时间钻研出一个独门秘方，能有效去除牛脆脆中的膻味，“这很难，但必须要做”。

他还发现，辣是一种让用户“上瘾”的口感，从湖南豆干到平江辣条再到温州鸭舌，辣味零食持续在抖音掀起热度。哈尼牧场尝试着推出芥末味牛脆脆，通过试吃发现，消费者接受良好，“尤其是男生很喜欢”。

有时，评论区也是创新的灵感来源。阿盟看到有用户抱怨牛脆脆“很干，吃起来像树皮”，这说明牛脆脆需要做得更油润。他让工厂进一步升级，在前段时间推出了新品和牛脆脆，“保证是M6的和牛，口感更好”。

针对南方消费者口味更清淡的习惯，哈尼牧场还做了一版“薄盐版牛脆脆”，对想保持体型、少摄入盐分的用户更友好。

抖音也是张兆永时刻捕捉新变化的风向标。

前段时间，北京的奶皮子酸奶大火，成为很多外地游客打卡的目标，在抖音平台的搜索量也在上涨。张兆永意识到，这是一个不容错过的机会，“奶皮子酸奶其实是内蒙古特产”。

在探味草原的蒙古包直播间里，穿着传统服饰的主播开始每天16个小时循环介绍“可以嚼着吃的”内蒙古传统奶皮子酸奶，“配料只有生牛乳、奶皮子和乳酸菌”，这款产品在抖音的销量已超过13.3万单，是酸奶爆款榜第一名。

除了内蒙古牛肉，还有众多来自全国各地的地方特产，借助短视频和直播成为更加大众化的美食。比如，潮汕牛肉丸、火锅食材产业带在抖音电商平台上订单量同比增长81%，动销商品数同比增长182%。仅去年8月，湖南豆干辣条在抖音销售额就超过8600万元，产业带的动销商家增长53%。

作为链接消费者与商家的桥梁，抖音电商起到越来越重要的纽带作用，既为商家带来源源不断的好商机、好生意，也让消费者坐在家里就能遍览和购买各地的好美食、好商品。

探味草原打算继续在抖音上紧跟流行趋势，时刻把握风向。在牛脆脆这条崭新赛道中突围的哈尼牧场，则想尝试更多元化的产品路线。

一个富含生机、健康循环的商业生态，正悄然稳固、成型。

封面来源丨哈尼牧场