图片来源：征探君

2024年以及2025年第一季度，酒鬼酒交出了业绩骤降的成绩。2024年，酒鬼酒营收14.23亿元，同比减少49.7%；归属于上市公司股东的净利润1249.33万元，同比减少97.72%。

这已是酒鬼酒第二年业绩大降。2023年，酒鬼酒收入28.29亿元，同比减少30.14%；归属于上市公司股东的净利润5.48亿元，同比减少47.77%。而在这前几年，酒鬼酒的营收增速与净利润增速基本保持着两位数增长。

进入2025年，酒鬼酒的业绩也未好转。2025年第一季度，酒鬼酒收入3.44亿元，同比减少30.34%；归属于上市公司股东的净利润3171.33万元，同比减少56.78%。

在这背后，是酒鬼酒产品系列的全面下滑。2024年，主打高端的内参系列收入2.35亿元，同比减少67.06%；次高端酒鬼系列收入8.35亿元，同比减少49.32%；布局大众市场的湘泉系列7593.71万元，同比增长7.64%。省内、省外收入也分别同比减少45.85%、52.47%。

酒鬼酒也进行了管理层的变更。2024年2月，中粮老将高峰成为酒鬼酒董事长；12月，同样出身中粮系的程军担任总经理。

酒鬼酒能否走出如今的业绩低谷？

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高端系列下滑严重

2014年11月，中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司，成为其全资子企业。酒鬼酒第一大股东为中皇有限公司，持有31%的股份，酒鬼酒的实控人变更为中粮集团。

从2015年到2022年，酒鬼酒的营收增速与净利润增速基本保持着两位数增长。其营收规模从2015年的6.01亿元增长至2022年的40.5亿元，复合年增长率达31.33%；净利润规模从2015年的8856.96万元到2022年的10.49亿元，复合年增长率达42.25%。

然而，2023年，酒鬼酒业绩转跌——收入28.29亿元，同比减少30.14%；归属于上市公司股东的净利润5.48亿元，同比减少47.77%。

2024年，酒鬼酒业绩下滑更为严重。2024年，酒鬼酒营收14.23亿元，同比减少49.7%；归属于上市公司股东的净利润1249.33万元，同比减少97.72%。

在财报中，酒鬼酒表示，面对白酒行业仍处于弱周期、行业集中度上升，竞争进一步加剧的市场环境和竞争压力，公司经营团队坚持推进营销模式转型，加大消费者扫码及宴席等消费端促销费用投入力度，强化终端动销，理顺产品价值链，取得了一些成效，特别是终端动销得到了较大的提升，社会库存去化效果比较明显，但由于市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频的情况，传导到公司业绩改善需要一定的时间，加之促销投入加大致公司销售费用率有所上升，因此短期业绩仍然持续承压。

业绩下滑，主要与高端化不利有关。目前，酒鬼酒主要有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品。内参定位高端，酒鬼定位次高端，湘泉则主打大众市场。2024年，内参系列收入2.35亿元，同比减少67.06%；酒鬼系列收入8.35亿元，同比减少49.32%；湘泉系列7593.71万元，同比增长7.64%。三者分别占营收的16.55%、58.66%、5.34%。

而在业绩增长的2022年，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列分别收入11.57亿元、22.7亿元、2.21亿元，分别增长11.88%、18.55%、25.69%，分别占营收的28.57%、56.06%、5.45%。

由此可见，主打高端的内参系列对酒鬼酒的营收贡献明显下滑。而占比超5成的次高端酒鬼系列，营收也大幅下滑，酒鬼酒的高端化明显受阻。

酒鬼酒表示，2025年将构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品（内参、红坛）、2个重点单品（妙品、透明装）、2个馥郁香基础单品（内品、湘泉），实现价格分布优化。梳理产品结构，酒鬼酒SKU压减50%，淘汰销量占比低且无增长潜力的产品，合理开发新品，避免同质化竞争与干扰，实现产品结构精细化。

02

中粮系加注资源

在2019年财报中，酒鬼酒便提到了全国战略布局，“内参”品牌公司化、全国化运作；推进“酒鬼”品牌深耕湖南市场、布局省外重点市场。2022年，酒鬼酒也提到以“打造基地、突破高地、深度全国化”为市场策略。

2023年，酒鬼酒的市场布局就变为了强化大本营市场建设——实施省内大本营建粮仓、省外样板市树信心策略。2023年，酒鬼酒成立湖南事业部，强化省内精耕细作、全渠道覆盖，聚焦重点核心地级市，实现突破。

此后，酒鬼酒的市场策略变成了聚焦大本营建设。2024年，酒鬼酒在财报中表示，2024年，公司在全国建立了15个样板市场，湖南大本营重点聚焦建设长沙、湘西、岳阳、永州四个市场。坚持聚焦策略，品牌资源倾斜湖南大本营市场重点城市和省外重点市场。

但不管是省内还是省外，酒鬼酒的收入都出现了大幅度的收缩。2024年，酒鬼酒省内收入6.42亿元，同比减少45.85%，但收入占比从2023年的41.9%提升至45.11%；省外收入7.81亿元，同比减少52.47%，收入占比降至54.89%。

酒鬼酒对2025年的规划依旧是，省内坚持拓展终端规模，打造高质量门店标杆，省外聚焦重点市场，以控量、稳价、提质为主，夯实市场基础。

值得注意的是，2024年，其经销商有1336家，2023年为1774家，减少428家。同时，来自经销商的合同负债也在减少，2024年，酒鬼酒的合同负债24.51亿元，同比减少13.88%。

同时，中粮系也在对酒鬼酒的管理层做出调整。2024年2月，高峰正式接替王浩，成为酒鬼酒新任董事长。此前，王浩已担任酒鬼酒董事长六年时间，其同时也是中粮酒业董事长。资料显示，高峰是中粮集团老将，1996年4月加入中粮贸易发展公司工作，曾在中国粮油食品进出口（集团）有限公司、中粮地产（集团）股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司、中粮集团有限公司职能部门任职。现任中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记。

2024年12月20日，酒鬼酒公告称，郑轶因工作调整原因辞去总经理职务，仍担任公司副董事长职务。同时，中粮老将程军接任公司总经理一职。资料显示，程军曾在中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司、中粮华夏长城葡萄酒、中国长城葡萄酒有限公司、中粮长城葡萄酒（蓬莱）有限公司、长城酒业有限公司担任要职。

天风证券指出，2020-2021年间程军担任副总经理阶段，酒鬼酒连续两年归母净利润实现60%以上较高增长。其认为，当前时点，程军的回归有望助力公司理顺市场、团队等多层级关系，带领公司走出调整，重返增长。

事实上，除高峰、程军外，多位酒鬼酒高管有在中粮系任职经历。如董事徐菲、副董事长郑轶、监事严雪波、监事施晴，副总经理胡晓熹、副总经理韩朝武、副总经理吴新真、财务总监赵春雷等人均在中粮系有着多年工作经历。

除管理层外，中粮也为酒鬼酒带来了资源。据媒体报道，渠道合作方面，酒鬼酒在中粮助力下牵手中石化、中石油、中旅集团、中国邮政等央企，拓宽渠道增量空间；在品牌联动方面，酒鬼酒与长城葡萄酒、福临门粮油等中粮系品牌携手，打造“美酒+美食”消费场景，渗透高端消费场景。

如今，酒鬼酒面临着业绩增长难题，高端化、全国化都在收缩。中粮系对酒鬼酒的帮助，能否让酒鬼酒逐步走出困境？值得关注。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)