16亿入局补贴大战,伊利奶粉坐二望一 伊利奶粉营收2024 伊利奶粉16亿补贴
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2025-04-30 23:24:13
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记者:谢之迎

编辑:谭璐

图源:伊利

婴配粉两强,竞争更陷焦灼。

4月29日,伊利年报披露,2024年,婴幼儿配方奶粉零售额份额为17.3%,较上年提升1.1个百分点;主打的“金领冠”品牌,逆势双位数增长,零售额份额提升2个百分点。

据飞鹤官方,其全渠道份额约20%。两家市占率差距,缩减至3个百分点左右。

4月中旬开始,伊利紧跟飞鹤,也开始为全国符合条件的孕期家庭,发放不少于1600元的生育补贴。

伊利管理层划定的补贴总额,预计为16亿元,较飞鹤增加4个亿。君乐宝随后加入,三家头部乳企,合计投入补贴44个亿

“社会层面来说,我们希望缓解家庭生育养育压力。”伊利方面对《21CBR》记者称。

目前,伊利婴配奶粉业务,处于坐二望一的位置,对于潘刚为首的决策层而言,补贴战是无法缺席的一场硬仗。

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第二引擎

于伊利管理者而言,其婴配奶粉已处于有机会赶超的区间。

伊利的乳业帝国,主营业务有液态乳、冷饮等,2024年营收为1153.93亿元,回调8.24个百分点。

奶粉及奶制品业务,则逆袭增长,同期收入达到296.75亿元,逆势扩张7.53%,毛利率达到41%,远高于液态乳约10个百分点。


短短4年,这一板块的营收占比,已从12.86%升至25.7%,足足翻了一倍。期间收入增量超过160个亿,为伊利拉出一条强劲的第二增长曲线。

2024年,伊利婴配粉零售额份额17.3%,又追赶1个百分点,虽屈居次席,确也在慢慢逼近飞鹤。

一份飞鹤高层交流记录显示,现整体份额为20%左右,线下优势尤其明显,占比约23%;线上占比超10%,“希望实现30%的市场占有率目标”。

3月下旬,飞鹤挑头,主动发起生育补贴,额度12个亿。


图源:飞鹤

伊利毫不退让,迅速反应。

4月初,其官宣加码,补贴总额提高至16亿;单个家庭补贴金额为1600元,也比飞鹤高出100元。

“在乳业市场竞争激烈的背景下,通过生育补贴,伊利可以进一步提升品牌形象,增强消费者的忠诚度和好感度。”

北京社科院副研究员王鹏向《21CBR》记者分析,重金投入补贴,可强化心智认知,也可抢夺和转化潜在的用户。

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补贴加码

真金白银的补贴,伊利已在4月15日启动。

“活动面向怀孕28周以上孕妇,可以免费领8款孕养期的伊利产品。”相关工作人员向《21CBR》记者介绍。


图源:图虫

其补贴也主要为实物权益。

据目前披露的实施细则,参加人可在终端门店、电商平台扫描推荐码,填写预产期等个人信息后,选择参加就近“育儿教育讲座活动”,现场验证领取金领冠妈妈奶粉750g及爱儿俱乐部提供的12大权益。

其后,扫金领冠妈妈奶粉罐内码,绑定门店企微,生成到店码。

据记者了解,申请人所领取的婴儿奶粉,主要为金领冠系列产品,可在800g珍护、800g塞纳牧及750g珍护铂萃中选择,有一次更换产品机会。


从终端售价来看,三款婴儿奶粉的价格,分别在250元、290元和280元左右。据此计算,补贴中婴儿奶粉的价值超过1000元。

除物质补贴外,伊利也提供从孕期到孩子3岁的全周期服务,如孕期健康管理、定制化知识以及母婴专家咨询等。

“16亿元补贴及全周期服务,能帮孕期家庭减轻经济负担,提供专业知识和交流平台,让家长更从容应对育儿难题。”

相关负责人告诉《21CBR》记者,这一计划利于促使更多企业关注母婴营养需求,加大研发投入,提升产品和服务质量。

在3月底,伊利已启动一轮“三孩家庭万元奶粉赠送计划”,通过阶梯式补贴政策覆盖不同生育群体。

其16亿计划官宣后,君乐宝也迅速跟进,总额同样为16亿。

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关键落子

当前,婴配方奶粉格局,竞争依然激烈,尤其是头部的两强。

飞鹤专注在奶粉领域,已蝉联多年行业销冠,占据高端心智;居于次席的伊利,则是中国第一大乳企,其综合实力更强。

“伊利在科研创新、产品质量和市场策略等方面,均有挑战领先者的优势。”王鹏指出。


婴配粉是较专业的必需品,消费决策者格外关注品质、安全和配方。过去4年多,伊利管理者在奶粉领域,倾斜了大量资源。

最新年报,伊利特别强调,其是第一个建立母乳研究数据库的中国企业,已有23年深耕中国母乳研究。

2024年,金领冠专门发布“四位一体,全面营养”的母乳研究科研战略,年内推出“金领冠”托菲儿早护、早优两款特殊医学用途的配方食品。

渠道方面,母婴渠道是婴配粉的核心渠道,占比近7成,伊利表态“持续深化与母婴客户的共生关系”。

据了解,其已协同1000多家母婴系统,成立“领婴汇俱乐部”,覆盖25000多家门店,通过“领婴汇”平台,推动厂商共管新模式。官方称,年内零售额显著增长。


面对挑战,飞鹤官方回应较为淡定。

公司追求品质而非打价格战,在活动、产品力和品牌力上都有优势。”

其高管近期回复竞争相关的提问称,飞鹤在渠道管理、活动开展和人员配备方面,行业里较强,对竞争有信心。

对于伊利而言,依托其财力和渠道优势,在生育补贴等硬仗上,若能应对得当,有机会进一步缩小差距,甚至完成赶超。

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