近年来网上有句流行语，“中产有三宝，拉夫劳伦、Lululemon和始祖鸟”。令人意外的是，始祖鸟的吊牌在市场上也颇受欢迎。近日，话题“始祖鸟一张吊牌被炒到300元”在网上引发讨论。300元一张的始祖鸟吊牌到底是谁在买？

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有媒体调查后发现，这些吊牌主要流向了两类人群。一类是专门收集类似像爱马仕包装盒一样高端产品衍生周边的收藏者；一类是需要吊牌来验明产品“正身”的海外代购或假货倒卖人员。这两类人的需求，使得曾被一些消费者忽视的吊牌，成为了可以变现的商品。而从另一个角度来看，一张吊牌能被炒到300元，足以说明始祖鸟在国内的热销程度。

1.始祖鸟带飞亚玛芬体育业绩

公开资料显示，始祖鸟于1989年成立于加拿大，经过多年发展，已成为知名专业户外品牌。2019年，安踏收购了亚玛芬体育，其旗下的始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个品牌一起并入安踏旗下。

彼时，由于亚玛芬体育陷入亏损，安踏的这笔收购受到了外界质疑。此后连续四年，亚玛芬体育都未能摆脱亏损。2024年，亚玛芬体育终于扭亏为盈。

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据亚玛芬体育发布的财报，2024年，其全年营收同比增长18%至51.83亿美元，营业利润同比增长56%至4.71亿美元。这是亚玛芬体育近五年来首次实现盈利。按区域来看，大中华区业绩增长最为显著，收入达12.98亿美元，同比增长了53.7%。分业务板块来看，始祖鸟品牌全球增长势能持续扩大，全渠道收入同比增长29%，引领第四季度户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示，“在始祖鸟品牌的引领下，我们独特的高端户外功能性服饰品牌组合持续开拓市场空白并扩大份额，未来增长潜力依然巨大”。

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安踏虽然还未公布2024年全年业绩，但其2024年上半年表现强劲，营收同比增长13.80%至337.35亿元，股东应占溢利同比增长62.62%至77.21亿元。2024年，始祖鸟以及亚玛芬体育或将给安踏的业绩带来明显贡献。

2.难掩隐忧

不过，值得注意的是，尽管2024年亚玛芬体育扭亏为盈，但其仍面临一些挑战。从2024年财报来看，亚玛芬体育在其他区域的增速不如亚洲区域。财报显示，亚玛芬体育在美洲地区、EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）的营收增速分别为6.5%、3.8%，而大中华区和亚太地区均超过了40%。

此外，被亚玛芬体育认为增长潜力巨大的始祖鸟，还面临着愈加激烈的市场竞争。以国内为例，目前，本土品牌探路者、凯乐石、骆驼正在抢占中端市场，并且在价格上逐步上探。与此同时，美特斯邦威、优衣库、ZARA等大众时尚品牌也在进军户外服饰领域。除此以外，还有一些品牌盯上了更加细分的户外服饰赛道，比如，去年，母婴品牌Babycare宣布推出儿童运动户外品牌OFFBOX。

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安踏旗下除了始祖鸟，还有迪桑特、可隆等户外品牌，近年来，斐乐也在发力高尔夫、网球、滑雪等领域。始祖鸟爆火，或许也意味着安踏旗下的品牌将在市场上迎来一场角逐。

目前，始祖鸟的热度仍居高不下，但无论是始祖鸟、亚玛芬还是背后的安踏，都还没有到高枕无忧的时候。面对竞争日益激烈的户外市场，始祖鸟还需使出更多手段，构建差异化竞争壁垒。