香飘飘“讽日事件”疑似反转。

从“国货之光”到被质疑摆拍营销，香飘飘经历“泼天的富贵”后引起争议。

5月8日，香飘飘公司股票收盘价为18.9元/股，较上个交易日下跌2.73%，期间最大降幅为6.64%。

短短三天，香飘飘销售额大起大落。飞瓜数据平台显示，5月7日，香飘飘抖音官方旗舰店销售额为5000元—7500元。然而在两天之前（5月5日），香飘飘店铺单日销售额因“讽日事件”暴涨至50万—75万元。由此对比，香飘飘店铺单日销售额较前两日暴跌百倍，目前已“降温”至之前的日常均值。

图源：飞瓜数据

因“讽日”迎来“泼天富贵”

香飘飘的大起大落起源于5月4日中午，有网友在日本一家超市内发现香飘飘旗下MECO产品包装嘲讽日本核污染水事件，杯套因含有“可以没有日本不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样，引发热议。

香飘飘工作人员回应，该事件疑似员工个人行为，并非公司官方行为。随后，香飘飘发起一系列官方动作，为品牌带来多个微博热搜。

5月4日当晚，香飘飘微博发文回应：“我们的员工是好样的”，并在抖音官方直播间上架“讽日”同款杯套。

5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪亲自接机从日本回国的员工，并拉出“欢迎香飘飘勇士归来”横幅迎接。

5月5日晚上，香飘飘官方旗舰店直播间打出“国货之光香飘飘”主题，主播身穿贴有中国心的红色衣服，总裁杨冬云现身直播间回应此事，“做国货就是应该对国人好”，并宣布奖励涉事员工10万元。同时，香飘飘公司决定会把直播间当天20:00到24:00的所有收入捐献给环保基金会。

“讽日”事件给香飘飘带来“泼天的富贵”。

飞瓜数据显示，5月4日和5月5日，香飘飘官方旗舰店单日销售额最高达百万元。而在此前一个月，其店铺日均销售金额未破万。5月5日，香飘飘抖音官方旗舰店一天涨了十万粉；5月6日，该事件同款杯套已售罄，正紧急备货。

两天的热度和流量也使香飘飘公司股票大涨。

5月6日，香飘飘股票涨停，当天收盘价为19.21元；5月7日，香飘飘总市值飙升至近10个月最高点，达79.81亿元。

“泼天富贵”之下，有不少网友开始提出质疑。

有网友指出，香飘飘“讽日”杯套所在商场是面向华人的，且杯套仅有几个；蓝鲸新闻致电日本京和商店大久保店，接线员工表示，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。5月6日，前媒体人胡锡进发文评论香飘飘涉嫌摆拍，“消费公众爱国情怀”。而有网友却表示即使是炒作也不介意，“不营销爱国情怀难道营销卖国情怀吗？”

舆论哗然之中，香飘飘下架了“讽日事件”同款杯套，但尚未公开回应摆拍争议。

花2.2亿元打广告 冲泡奶茶增长低迷

“讽日”事件出圈使老牌奶茶香飘飘重新回到消费者视野，有网友感慨“很久没喝过香飘飘了”，这恰恰暴露了香飘飘公司的业绩增长难题。

2012年至今，香飘飘连续12年稳居杯装冲泡奶茶市占率第一，但外卖平台、现制茶饮发展，以及消费者健康饮食理念的变化，大大影响了冲泡奶茶的增长。以植脂末为原料的奶茶粉，正被一二线城市年轻人“抛弃”，而这正是香飘飘的业绩支柱。

财报显示，香飘飘2023年总营收约36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。冲泡产品占香飘飘公司总营收的74%，去年冲泡产品销售量为3817.12万箱，每箱规格为30杯。由此计算，香飘飘去年卖了11.45亿杯奶茶，与“一年卖出13亿杯”的广告语对比，去年少卖约1.5亿杯。

水芙蓉/摄

面对冲泡奶茶的增长瓶颈，香飘飘将增长希望寄托在瓶装饮料上。本次“讽日事件”相关产品“Meco果汁茶”正是香飘飘公司即饮板块的产品之一。2023年，香飘飘即饮产品（包括瓶装牛乳茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶）合计营收9.01亿元，同比增长41.16%。

为推新品，香飘飘2023年销售费用创4年来新高，达8.6亿元，同比增长53.42%；销售费用率上涨至23.73%。公司表示，这主要因为广告费及市场推广费增加，以及公司组建即饮产品销售团队，使人力支出有所增加。其中，香飘飘去年光广告费用就达2.21亿元，同比上涨88%。

根据香飘飘2023年4月披露的股票期权激励计划，以2022年度营业收入（31.28亿元）为基准制定了近两年的业绩目标。其中，2024年度香飘飘营业收入增长率不低于35%。以此计算，香飘飘今年营收目标将不低于42.23亿元。这意味着，与2023年36.25亿元的营收相比，香飘飘今年的增长率目标是不低于16.5%。目前香飘飘今年第一季度业绩已出炉，营业收入为7.25亿元，同比增长6.76%。