椰树插上了“低俗”“土味”标签，但这绝不是其成功的法宝 椰树广告低俗 椰树低俗
丰乳肥臀式“擦边营销”大师——椰树集团再迎处罚，因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语违背公序良俗，近日被海口市场监管部门罚款40万元。大多人已经记不清这是椰树集团这些年第几次被罚款40万元，这一切都源自椰树集团对所谓擦边广告的执念。
凭借“男人有男人味，女人有女人味”模特的流量密码，辅以“牛皮癣风”的椰子汁产品包装——黑色做底色，粗暴的红黄蓝三原色，字体横平竖直、密密麻麻，椰树集团硬是走出了一条不寻常之路。若以成败论，椰树也算得上是一方英豪。
在外人看来，地方市场监管部门虽与椰树并不陌生，倒也并未纵容。但依据广告法，椰树集团的擦边营销行为至多也就是被定义为庸俗、传播不良风气、扰乱社会秩序等，而这些行为的顶格处罚为40万元。这40万对椰树这样的企业只是九牛一毛，并且被罚款很可能成为一次坊间自发的二次营销，效果还不是区区40万元所能买到的，从这个角度去看，椰树可谓赢两次。
伴随着多个40万元的罚款，椰树集团连续第四年实现营收增长，2023年销售总额达到50亿元。而椰树销量真正开始“起飞”，据悉也就是在开始擦边的那几年，公众围绕椰树土味、擦边的广告营销不断争议，椰树也因此获得泼天流量。业绩屡创新高，怎能不食髓知味？连矿泉水都推出了“胸模瓶”设计。承接椰树相关广告设计的媒体公司必然也只会保持同一品味，否则也接不到这个单子。
当然，直播盛行之后，相关平台并没有惯着椰树的“擦边球和土欲风”，椰树直播间突然被平台断播的情况屡见不鲜，但其似乎并不以为意，据悉其官方直播间定位的目标就是品牌宣传，不会主动推荐商品，也很少挂带货链接，最看重的是曝光量，以及人群的破圈，也就是培养新的消费者群体。
有人认为，在椰树直播间，一堆性别特征明显的青年男女扭啊扭并没有什么用，带货量可怜，显然这一论调是误解。因为椰树集团对直播的考核显然不是以带货为维度，带货数据本身无足轻重，突飞猛进的粉丝量才是关键，利用庞大的粉丝基数做营销，是一条不错的路径，也避免了与其他电商平台的椰树经销商恶性竞争。
据悉，2023年椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶、椰子油、芒果汁这些以往很少被外人知晓的产品，整体销量增长了约20%。椰树集团向来也并非心甘情愿只依赖椰汁这唯一的大单品。早在2020年，其就推出了包括椰汁、水类、果汁、茶饮料在内的四大产品系列，但后几类产品曝光量过去一直很低，这两年充斥着扭啊扭的擦边直播看来功不可没。
擦边吸引眼球只在一时，企业长期的生存发展，还是要靠过硬的产品和服务。椰树集团能在激烈的市场上生存至今，而且发展得还不错，只能说看起来消费者对其产品总体还是认可的。希望椰树集团对此要有清醒的认识，把心思多放在做好产品和服务上，不要真的以为擦边就是王道。至于有心模仿椰树的同行，也不要只研究如何擦边，拿出更好的产品才是最重要的。□ 蒋光祥