2024年第二个崩掉的饮料股，是星巴克。

没错，星巴克公布了一季度业绩。

随即经历了一场闪崩——当天，星巴克股价创下近两年来新低，收盘跌幅达15.88%。

Q1业绩公布以来，星巴克累计跌幅超17%，累计蒸发174亿美元，约人民币1255亿元。

投资者看空星巴克，业绩暴雷。

而星巴克在中国市场的“遮羞布”，终于要撕掉，它也不得不直面咖啡价格战。

是的，中国区客流大幅下滑，不过其CEO在业绩发布会上更加强调：

We're choosing not to participate in that. We are a premium brand. （星巴克不参与价格战！我们是高端品牌。）

真的吗？

进入中国市场23年后，这家来自美国的连锁咖啡店，遭遇危机。

星巴克中国门店

销售额大跌11%

去年年中，星巴克被瑞幸超越后，离“中国咖啡一哥”的称号，渐行渐远。

今年一季度，星巴克业绩暴雷，令投资者产生怀疑，未来业绩还能增长吗？

数据显示，星巴克Q1全球销售额下降4%，是自2020年以来首次下滑。

其中，中国门店销售额下降幅度达到11%，跌幅遥遥领先。

销量下滑的同时，收入及利润双双下跌。

今年前三月，星巴克营收为85.6亿美元，同比下降2%，远低于市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降15%。

据星巴克公布，当季度平均消费金额增加了2%，但咖啡馆的客流量，却下降了6%。

而来自中国区的收入，已经连续两个季度负增长。

今年Q1，星巴克在中国的收入仅7.058亿美元，约人民币50.8亿元。

和瑞幸相比，瑞幸Q1的营业收入约63亿人民币，远超星巴克。

星巴克管理层对于2024年接下来的业绩表现，给出了一个“低增长”的悲观预测。

不仅下修了收入增速将为个位数，还预计全球销售额将出现个位数下滑或持平，降低了对美国和中国市场的期待。

咖啡消费，也是经济晴雨表。

口罩时代结束后，星巴克中国门店收入有一定的复苏迹象，但自去年下半年开始，又陷入了低迷。

主要原因不外乎2点，其一，大环境发生变化，降级消费成了主流；

其二，咖啡价格战，瑞幸和库迪，把中国咖啡的价格打下来了，而星巴克贵点，自然流失了客户。

不是40一杯的星巴克喝不起，而是9块9的瑞幸、库迪更有性价比。

话说回来，星巴克，真的这么嘴硬不降价吗？

星巴克CEO Laxman Narasimhan在此前业绩会中谈到，中国的咖啡市场仍然巨大。

他说：“中国人均消费量为13杯，日本人均消费量为280杯，美国为380杯。”

美国人，怕是血液里流着的都是咖啡吧，人均喝380杯，岂不是天天喝！

星巴克称，目标仍然是聚焦高端市场，所以不会加入价格战。

瑞幸和库迪价格战打得火热，星巴克嘴上说不加入，实际已经在偷偷降价了。

猫崽整理了2020年以来星巴克中国的交易量及价格变化，很明显能看到三个趋势：

口罩之初，星巴克交易量大跌，但是客单价却增长了；

口罩三年，星巴克采取大降价、开拓新店等方式挽救交易量，但并不乐观；

口罩之后，星巴克为了挽回交易量，平均客单价已经连续13个季度下跌。

今年Q1，星巴克中国区的销售额下跌11%，量价齐跌，其中交易量下降4%，平均客单价下降8%。

所以不加入价格战，只是说说罢了。

真实的星巴克中国，已经实行促销及新品策略，通过团购优惠、下午茶活动、猛推新品的方式，试图拯救客单量。

与此同时，星巴克的门店还在增长——

截至3月底，星巴克全球开设364家净新店，目前全球门店数量38951家，52%为直营，48%为授权经营。

其中，中国区门店达到7093家门店，占比18%，该季度开设了118家净新店。

中国，依然是星巴克美国之外，最大市场。

只是在瑞幸逐渐占领中国咖啡市场时，星巴克的反击，来得比想象中要慢。

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