“人仁和匠心”成为抖音美妆领域“头牌”后，“人仁和”又在保健业杀出重围。

“DHA核桃油凝胶糖果”“维生素c烟酰胺片”“蓝莓叶黄素酯果汁软糖”等多类商品陆续在滋补保健类榜单崭露头角。多家名不见经传的小店铺贴上“仁和”后就摇身一变，成为“老牌国货”。

不需要品牌自营，仁和就能在保健食品赛道上取得月销量破百万、日均GMV破万的成绩，并成功在以医药保健类与美妆护肤类产品为主的大健康消费板块实现同比18.38%的增长......

仁和到底是如何抓住流量与财富密码的？其背后又隐含着怎样的风险？

贴牌“仁和们”，又在抖音卖爆了

继“跨界”到美妆赛道火了之后，仁和药业在抖音保健食品领域也火了。

在抖音搜索“仁和”关键词，能搜出上百个相关账号，与医药保健品类相关的小店超过20家。

至于这些店铺是怎么来的，镁经在《超过国际大牌了！仁和药业跨界卖美妆，“套路”玩得很像南极人…》一文中曾拆解过仁和的贴牌和抖音运营打法。

跟之前不同的是，2023年8月份的时候，排在前面的主要是美妆类账号，如今，保健食品类的账号占据大多数，而且排在前4名的账号，都是卖保健食品的。

其中，不少账号在抖音都有着不错的销量表现。飞瓜数据显示，截至2023年12月29日之前的30天里，“仁和食品旗舰店”的销售额达到1亿+，其中45.45%是由直播贡献，达人推广贡献的销售额占比56.93%。

▲仁和食品旗舰店30天的销售额，图片来自飞瓜数据

进入2023年下半年后，“仁和”便成了抖音保健食品领域各类目榜单的常客。

例如8月份，“人仁和食品旗舰店”在抖音滋补保健行业店铺排名第二，其主打的“仁和DHA核桃油凝胶糖果”和“仁和维生素c烟酰胺片”分别登上抖音保健食品类目销售榜单的top3与top2，超越斯维诗、汤臣倍健等多家行业龙头，小店更是取得单月GMV破亿的成绩。

▲八月份滋补行业排行榜，图源抖音

9月抖音医药保健榜TOP10中，仁和便占据了3席，分别是“仁和厂家官方账号”、“仁和大健康”和“仁和DHA核桃油官方账号”。

据“营养品情报”统计，抖音保健品类目10月20日0时-11月7日24时的品牌销量榜单中，仁和排到了第一名。

▲抖音保健品品牌榜TOP10，图片来自营养品情报

从产品来看，仁和DHA凝胶糖果是仁和在抖音主推的产品，也是它的一个爆品，该产品瞄准的客群主要集中在小镇宝妈群体上，年龄多在31-40岁区间。

根据直播间的介绍，该产品累计销量已经达到276万单，“小到零岁，大到百岁都可以吃”。在其他几个直播间，例如“仁和大健康”、“仁和食品旗舰店”、“仁和厂家官方账号”，主播也在不断推广该产品，而且这些官方直播账号所挂产品链接，均链接到仁和食品旗舰店中。

在抖音商城的DHA产品中，仁和DHA凝胶糖果已经遥遥领先。在抖音搜索“DHA”关键词，不管是商品还是相关账号，仁和都是排在第一位。

这一次，贴牌“仁和们”，又是如何跻身抖音保健食品TOP品牌的？

玩转抖音平台，“地利人和”缺一不可

“仁和”能在抖音滋补保健领域迅猛发展，既有其打法的功劳，也跟抖音平台的政策息息相关。

所谓“地利”，即抖音平台政策的放开。2023年2月，抖音电商更新传统滋补营养品、保健食品、膳食营养补充食品的行业管理规范，放宽了保健食品品牌的入驻条件。

此前，对于保健食品类目，抖音电商一直采用定向邀约方式入驻，仅包括修正药业、仁和药业旗下约20个品牌，准入门槛较高。

变更后，保健食品品牌仅需满足“高品牌力”，和“线上渠道滚动12个月成交金额5000万以上且是主流线上平台TOP50品牌”（对应平台品牌开店时间大于3年）或“国内主板上市公司主营品牌”，就能成功入驻抖音电商。

除放宽“保健食品”品牌的入驻条件以外，目前抖音还在降低健康领域的创作门槛。

2023年2月1日，非“在职医生”的创作者也可申请“健康领域创作者”，认证后将获得流量扶持。这一政策的下达直接激起了抖音医疗保健业电商直播的一湖春水，“人仁和”更是以老牌药企为背书，加速其保健类食品的布局。

▲抖音对保健食品类目的政策调整，图源百度

自此，人仁和销售医药保健的先决条件具备了，开始在运营模式上下功夫。

在抖音上，自播和达播是品牌常见的运营方式。其中，达人一般泛指KOL或中腰部达人直播。不过，从人仁和的打法中可以看到，除头部及腰部达人外，企业还可以依靠代理商。

简而言之，就是企业给予代理/分销商品牌授权，代理/分销商继而开设账号，独立运营自有小店，或开设橱窗为官方旗舰店导流。如抖音的@仁和叶黄素软糖品牌店在直播时，小黄车挂卖的商品实际是人仁和旗下“仁和食品旗舰店”的商品，其大部分专卖店的最终目的是为官方旗舰店引流。

与此同时，头部代理商投放大量中小达人账号，通过返佣模式，为自己带货和引流，提升品牌曝光度。

▲图源抖音“@仁和叶黄素软糖品牌店”直播间

在带货形式上，通过观察@仁和大健康、@仁和厂家官方账号等账号可以发现，其直播在推销品类与场景话术的运用上，都存在着很高的相似度。

排名前3的账号@仁和厂家官方账号、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方账号，核心推介的商品都是仁和DHA核桃油凝胶糖果，其主推卖点是DHA成分好、易吸收、有助孩子提升记忆力等等，形成“人货场”的营销模式。

在“人”与“场”的层面，直播间通过场景搭建和主播服化道、话术来营造专业性。品牌将画面部分进行有效的装饰，以“仁和”贴纸为背书，正面大字显示孩子常见的学业问题，吸引宝妈的注意力。

店铺主播呈现育儿专家的人设且俨然经过专业训练，其话术具有明确的人群定位，目的是实现精准销售，如在销售DHA的直播间，主播会称呼咨询用户为某某“家长”，在销售叶黄素软糖的直播间，则会称呼咨询用户为“宝妈”或“小姐姐”。

从“货”上看，直播间走的多是爆品循环的道路，简化投流方式。

主播的推荐话术常以3-4分钟为一轮循环，集中于两个卖点，一是高性价比、成分好且价格低，二是产品质量高，是抖音垂类下的销量前几名，且涵盖“目标学生人群常见问题，产品成分介绍，商品价格与实用”等顾客普遍关注因素。

▲仁和的抖音直播间，图片来自抖音

这些主播虽然未在直播话术中强调与“仁和药业”间的联系，但通过其短视频，直播场景运营等都隐形植入与仁和药业间的联系。如@仁和官方旗舰店对商品进行关键词描述中会强调是“仁和”旗下品牌专享、旗舰正品等等，增强消费者的消费信心。

除了品牌直播带货外，“仁和大健康”账号还通过同类目的知识科普短视频创作打造品牌人设，也通过“DHA软糖，叶黄素软糖是不是智商税”等此类热门话题来植入商品成分作用，10月8日其相关视频发布后增粉量达4000+。

据此分析，人仁和之所以能在诸如抖音的电商平台上取得不错的成绩，与其直销小店与仁和之间的品牌联系不无关系。

“老牌国企，药企专研”的宣传招牌与企业背书，快速俘获着达人主播的信任，如张雪峰、王昱珩、铁兜等网红主播都发过“仁和牌DH核桃油凝胶糖果”推荐视频，达人推荐与品牌知名度双管齐下，加快用户种草率与转化率。

传统药企转行卖保健食品，看上去似乎“合情合理”，按理说，这是对其他保健食品企业的一种“降维打击”。

可实际上，仁和似乎并没有体现出药企的研发优势，也没有在产品力的打造上花费太多心思，而是更像诺特兰德这种新锐品牌在追逐流量，玩“套路”。

这种打法，起盘确实很快，但也存在很大的风险。

打法虽猛，但存在重大隐患

在贴牌产品销量一路狂飙的同时，有不少博主已经在曝光仁和的贴牌乱象，打假它的产品功效。

作为一家老牌药企，为了靠拢平台的流量，也走上了“打擦边球”的道路。在仁和DNA核桃油专卖店直播间，可以发现其直播间背景上明晃晃写着“学霸的加油站”“学习吃，思考吃，冲刺神器”等关乎产品效果的宣传标语。

不止DHA核桃油凝胶糖果，在仁和药业官网上，品牌旗下的参鹿补片、苯磺酸氨氯地平片等多款药品在适用范围上，都明显标注着“本产品服用可改善记忆”。

此外，笔者发现，仁和各直播间所售的DHA核桃油凝胶糖果并无保健食品的“小蓝帽”标识，外包装标注的执行标准为SB/T10021，该标准为凝胶糖果的国内贸易行业标准，不属于保健品，更不是药品。

在“兔灵”网搜索提问产品品类时发现，这款由山东东营佐宁生物科技有限公司生产的DHA核桃油凝胶糖果，只有食品生产许可证，并没有拿到药品或保健食品的注册备案。

根据《广告法》规定，食品广告是不允许宣传治疗功能的，也不可以使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

而且，给孩子补充DHA并不是像吃糖那样简单。据营养专家表示，如果没有医嘱或营养师的建议，不建议孩子额外补充DHA。

仁和DHA核桃凝胶糖果仅仅是一款普通食品，却在销售过程中打“擦边球”，大肆宣传其商品功效，存在诱导用户消费的嫌疑。

消费者对仁和的投诉和“功效打假”也越来越多。截至2023年12月27日，在黑猫投诉平台上，共有超过170个消费者投诉仁和产品，多涉及商家虚假宣传、产品质量堪忧等等话题。在抖音和小红书平台上，有多个博主现身曝光仁和的贴牌乱象，进行功效打假。

▲消费者对仁和的投诉，图源黑猫投诉网

此外，仁和贴牌产品对平台政策的依赖性很强。当平台收紧政策，加强监管，仁和销售的“擦边球”还能再打下去吗？“白牌魔咒”的乌云似乎要飘到仁和头上了。

根据保健品行业的发展规律，某个品类在发展初期，可以趁着监管真空期，蒙眼狂奔，可一旦“虚假宣传、商品质量参差、误导消费者”等市场乱象盛行，监管大棒也会随之落下来。

到那时，这些功效不清、宣传上打擦边球的产品或品牌，将会首当其冲，面临整改的风险。