21世纪经济报道记者 高江虹 实习生张亿珍 北京报道

4月25日，奢侈品巨头爱马仕发布了2024财年第一季度业绩报告。第一季度，爱马仕集团综合收入达38.05亿欧元，按固定汇率计算增长 17%，超出市场预期的37.1亿欧元。同时，其所有地区的业务都保持稳定，均实现了两位数增长。

其中，欧洲市场（不含法国）和法国市场在分别取得了15%和14%的增长；美洲市场录得12%的数据，亚洲市场（不含日本）和日本市场则分别取得14%和25%的增长——和同行在亚洲阴晴不定的业绩不同，爱马仕在亚洲地区的所有国家都实现了增长。

不过，在同行纷纷释放出一季度业绩的消极信号后，整个资本市场对奢侈品行业的预期都有所下降，虽然爱马仕交出的成绩不错，还是难免受到市场影响。截至发稿，爱马仕股价为2297.00欧元/股，下跌2.38%，已经发布一季报的LVMH集团、开云集团等奢侈品公司股价在今天欧股开盘后也均有一定程度的下跌。

消费疲软影响不大

从爱马仕各品类的表现来看，皮具和马具部门大涨20%，该公司还计划在未来四年内新建四个皮具车间项目，以提高生产能力。成衣和配饰部门增长了16%，主要得益于鞋履和配饰的表现；丝绸和纺织品增长了 8%，香水和美容部门增长了 4%，钟表增长了 4%，包括珠宝和家居用品的其他部门增长了25%。

长期稳定的增长曲线是爱马仕在周期内不同于其他品牌的逆势表现。在同行近期发布的一季度财报和更早之前的年报中，亚洲市场需求承压，尤其是中国市场消费回暖低于预期的情况尤为明显。在开云集团23日发布的一季度财报中，亚太地区（不包括日本）零售额同比下降19%，其中古驰在亚太地区的业绩下滑28%，改善品牌在亚洲市场的形象和战略成为了古驰和开云集团的当务之急；LVMH集团酒类在中国市场春节期间的业绩也不及预期，欧莱雅集团在北亚市场也未能获得增长。

其实爱马仕也感受到了消费疲软带来的市场波动，执行副总裁兼财务负责人Eric du Halgouet称，春节假期过后的3月份，爱马仕在中国市场收获了“较低”的客流量，但来自富裕客户的强劲需求抵消了低价客单的减少。

对于奢侈品行业普遍提及的“中国市场疲软”，西交利物浦大学教授郭剑光认为，春节过后，市场趋于平稳是正常现象。爱马仕的市场聚焦于大城市，客户数量本就有限，客户忠诚度也是所有品牌里面最高的，同时，在金融市场改革和奥运会的加持下，亚洲市场的这股寒流对爱马仕这个“行业顶流”来说影响不大。

要客研究院院长周婷也指出，当前市场的暂时性消费疲软对“顶流”爱马仕所造成的影响远远小于其他品牌。头部奢侈品牌所专注的高端核心消费者，在其整体财富中花费在消费上的比例要远远低于大众消费者，所以其消费所受冲击也较小。同时，由于客群投资转消费，消费时间充裕等原因，爱马仕甚至可能会出现消费逆周期增长。

根据伦敦证券交易所数据，爱马仕目前的估值比竞争对手都高。根据预计收益，其12个月的前瞻市盈率为51，而LVMH为24，开云则为16。

在顶奢之路上继续狂飙

这几天奢侈品一季度财报陆续放送，而与业绩一起刷屏的，是爱马仕老对手LV在中国社媒平台做出的直播试水。当前，通过社媒营销寻找新的突破点是很多品牌面对市场动荡做出的选择，一直以来低调行事的爱马仕是否会加入这场营销大战？不久前爱马仕开设的小红书账号是否指向了其开辟大众化、年轻化道路的可能性？

和市场的表象趋势不同，爱马仕在营销之路上将给出的答案或是否定的。

周婷指出，奢侈品品牌有两个核心消费需求——高端消费者的生活刚需和大众消费者的消费升级，即存量市场和增量市场。她表示，从大众消费者消费升级获得增量是所有奢侈品牌的一贯诉求，这其中并不存在改变和转型。而当前不少奢侈品牌正在进行的社媒营销和直播卖货，恰好反映了其在增量市场存在的压力，如此营销只是为了寻求突破，甚至不惜伤害品牌形象。

郭剑光则认为，一些品牌的营销做法主要是为了去库存。而如LV在社媒直播的做法也只是综合营销策略的一部分，并不存在战略转型，其在香港的大秀首先是做区域实体推广，然后通过KOL（关键意见领袖）和小红书等平台进一步宣传，也并非新手段。

和一般的奢侈品品牌不同，爱马仕的产品和理念定位决定了其业绩很难受到营销的影响，正如其财务负责人所言，聚焦于丝巾等“实惠商品”的低价客单只是爱马仕收入的一小部分。具体举例来看，虽然爱马仕的其他部门录得20%的高增长率，但其5.05亿欧元的营收仍然难以与皮革品类16.08亿欧元的成绩匹敌。周婷指出，真正影响品牌的是客户定位及产品价格策略，迎合大众需求并不会影响品牌高度和品牌地位，而坚持顶奢是爱马仕必然和唯一的选择。

另外，根据咨询公司数据，在香奈儿、迪奥和LV等品牌在疫情期间大幅提高手袋价格后，爱马仕开始比2023年更大幅度地提价。同时，伯恩斯坦的分析师Luca Solca预测，相较于竞争对手（尤其是香奈儿）在疫情后的提价情况，爱马仕目前还有更大的提价空间，并将受益于2024财年约8%的预估增势。

虽然途经诸多关卡站点，但爱马仕并未驻足，目前，它仍在顶奢之路上狂飙。