花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

1

问：企业在什么时刻，最清楚自己处境？

成功的时刻？失败的时刻？

都不是。

许多企业是说不清楚自己是为啥成功的。回首成功时，个体的英明决策常被凌驾于趋势之上。

更多的企业也是说不明白自己是为啥失败的。那个最深的傲慢或懦弱，常在复盘的第一时间，被轻易绕过。

如果说企业有一个洞彻的点，那一定是站在下滑的拐点上，又重新跃上上升曲线的那一刻。

因为那一刻，这家公司必须诚实地蹲在地面上，直面所有的错失；也依然还能鼓起全部的胆气与力气，毫不犹豫地向下一个趋势纵身跃起。

这样的时间点，小米经历过一次。2017年，当小米重回全球前五，逆袭实现千亿营收目标时，雷军在发布会上讲，“世界上没有一家手机公司销售下滑后能够成功逆转的，除了小米。”

这个重回增长的艰难并不局限于手机制造行业，因为那意味由自己着手系统性地修复自己。难度近乎于拎着自己的头发，离开地球一厘米。

这个时间点，三只松鼠也解锁过一次。

2

今年4月16日，三只松鼠发布的2024Q1财报显示，实现了有史以来最高的营收利润双增长幅度，扣非净利润同比增长92.84%。

这是三只松鼠在2023年走出了一条同比69.85%的净利润增长线后，继续走出的上升曲线。

从下滑的拐点，到走出一个新的上升拐点，隔着四年看不清前路的迷茫。

2019年，三只松鼠顶着“国民零食第一股”的光环在深交所上市，成为零食行业首个年收入过百亿元的公司。高光时刻之后，却是连续四年的营收规模下滑与净利润下跌。

最迷茫的一两年里，三只松鼠创始人、CEO章燎原带着团队去向这个那个学习，向产业带上下游学习，可不知道问题在哪时，甚至学习本身，可能都是一个错误。

那时的章燎原几乎没接受过媒体采访。他后来坦言那是一段茫然无措的时光，“当外部环境变化的时候，你做什么都是错的时候，是会自我怀疑的”。

向外学习收效甚微，真正奏效的是向内反思与回归初心——比学什么更重要的是，首先要认清自己是谁，再往前推你最初的原点是什么？

章燎原说，三只松鼠最根本靠的其实是性价比，借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。

于是，2019年起重金投入的品牌力策略被淡化，取而代之的是2022年底明确的“高端性价比”战略。

串联一二三产，通过规模化采购和技术赋能，将市场需求导向供应链，进行产、供、销整合；全面进入坚果品类的自主制造环节，成为全国最大的壳坚果加工产业集群；在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效……

一切都在为重新跃上上升曲线而蓄力。

2023年第三季度，三只松鼠终于迎来新的上升拐点，并持续画出上扬弧度。章燎原说，我们确认已经走出低谷了。

当被问及，三只松鼠2019年的100亿和2024年的100亿，有什么不同时。

章燎原的回答是，前者我们不知道自己是谁，后者知道了自己是谁。

看清过去的错失，才能看见前路的光亮。

3

消费者永远看重的“性价比”，是消费品牌在市场中长青的核心竞争力，也是悬在企业净利润增长上的达摩克利斯之剑。

让三只松鼠喊出“重回百亿”目标的底气，是“高端性价比”战略，也是营收回归上升之后净利润的连续增长。如何做到让净利润增长跑在营收之前？

“集中资源去获取成果，才是最有效的控制成本的方法。”

这是现代管理学之父彼得·德鲁克的经营理念，章燎原在他的短视频账号里谈过很多自己对德鲁克理念的理解，也坦然分享过这些理念对三只松鼠调整经营策略的作用。

三只松鼠践行“高端性价比”战略的底层逻辑，也是德鲁克提出的“总成本领先”理念，即从产品原料——生产制造——交付用户的全链条成本降低。

真正的好东西在原产地。

对于消费者，这就像你出去旅游，永远觉得亲自在当地那家百年老店买的特产，比在小区菜市场买那转了好几手的货要更新鲜更靠谱，是一个道理。

对于企业，这就像你在采购时，核心的成本与品质永远都受制于供应商，需求与口碑的重担却永远是自己承担，是一个局面。

“企业谈的以消费者为中心，需要渠道作为支点，让市场反推供应链的改变。这绝不是嘴上说说就能实现的。”

章燎原在接受《花儿街参考》访谈时，谈到了投入建设供应链的初衷。

三只松鼠·云南夏威夷果种植基地

从全链条全要素构建起全品类全渠道的经营能力，也是为了实现三只松鼠的企业愿景——人人吃得起，处处买得到。

事实证明，这也是牵引着其真正走出阴霾的始终价值观。因为只有当性价比不再对企业意味着盈利负担，这句话也才能真正从愿景落地为现实。

当品牌与零售协同互补，当线上与线下共为渠道，三只松鼠作为“制造型自有品牌零售商”的定位和方向，也在市场认知中越来越清晰。

从流量网红品牌到深耕渠道供应链的战略转型很难，看清自己的问题并果断着力解决与填补则更难。

这是大多数曾经的流量品牌无法走得更远的原因，也是三只松鼠能在竞争日趋激烈的市场里逆风翻盘的根本。

支撑着一家公司寻找上升拐点的四年里，不仅有秉持初心与看清目标的坚定，也有这份坚定培育起的市场愿意静候王者归来的信任。

4

走出至暗时刻的三只松鼠，迎来了一个明亮的四月。

在连续向市场稳稳交出年报与季报之后，三只松鼠“重回百亿”的目标已经没有悬念。章燎原透露，目前的内部业务讨论方向已经调整为，如何在2-3年做到两三百亿。

定下这个新目标的背景，是中国坚果行业的整体蓬勃上扬。

“目前，中国坚果的消费量已经占全球总量超十分之一，过去十年中国的坚果种植面积增加了20%-30%，中国已经成为全球坚果果干市场的重要组成部分，坚果行业正处于一个结构式创新的时代。”

这是4月17日举办的2024第十七届中国坚果果干食品展会上，作为中国食品工业协会坚果果干专业委员会执行会长的章燎原，在大会上所作的主旨发言中所提出的观点。

参加这次展会的，除了常年参会的国内供销商，还有国际坚果果干协会（INC），以及众多国际坚果果干供应商。现场的章燎原表示，今年最主要的方向是在原料端口进行更大规模更大范围的集采，一是推进坚果全球化原料的合作，二是深耕中国本土坚果的产地直供。

“我们苦过，所以知道不进则退。”过去几年的艰辛，已经为三只松鼠的前路打下了更坚实的路基。

那些经历过在茫茫黑暗中生长的坚果，终于从裂开的表壳缝隙里，逐渐看清了属于自己的时代光亮。

这个心路历程，也被三只松鼠融入了大会当天一台名为《生来倔强》的舞台剧节目里。

在至暗的低谷里，仍然将对天明的希望视作微光继续前行，因为“那一点微光就是松鼠人的希冀”，直到“曲径通幽，逐渐开朗”，才发现天最黑的时候，就是天亮之前。

松鼠人寻找突破口的过程，就像武陵人寻找桃花源所经历的一样。

在看见“仿佛若有光”的微光后，继续向前，势必会经历一段“初极狭，才通人”的黑暗摸索。

不是所有人都能忍受在狭小黑暗中艰难前行，也不是所有企业都能在日益白热化的市场竞争和日益逼仄的利润下，还能坚持走向认定的目标。

毕竟复行数十步之后，才能豁然开朗。

许多人会在黑暗中放弃目标，许多企业也会折返于看见胜利曙光之前。

而生来倔强的三只松鼠，坚持走到了看见桃花源的这天。

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