2023.12.01

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导读：11月29日，新上任2天的良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信，提出良品铺子启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

作者 |第一财经 揭书宜

良品铺子（603719.SH）的高端化路线走不动了。

近日，良品铺子实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，公司称降价主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

或受该消息影响，良品铺子12月1日开盘后涨停。截至收盘，良品铺子股价报21.32元/股。

降价通知源于良品铺子的一封内部信。11月29日，新上任2天的良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信，提出良品铺子启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

早在2019年，良品铺子提出高端零食定位，为消费者提供高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求的产品。短短四年间，良品铺子就调转了方向，开始回归亲民路线。

良品铺子实施降价策略，与当下的市场消费环境分不开。

杨银芬在内部信中表示，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现。此外，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明。“如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。此外，消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。”

杨银芬还直指公司本身的问题，他表示，随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

从财报数据来看，2020年至2022年，良品铺子总营收的增速有所放缓，历年的增速分别为2.32%、18.11%和1.24%。而在2019年之前，总营收的增速一直稳定在20%左右。2023年，良品铺子前三季度营收同比下降14.33%。

2020年至2022年间，良品铺子的归母净利润波动较大。2021年归母净利润同比下滑18.06%，2022年同比上涨19.16%，2023年前三季度归母净利润同比下降33.43%。

虽然决定降价，但杨银芬表示，必须坚持高品质零食的发展路线，但内部要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。良品铺子走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。公司要和供应链一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。此外，还要提高效率，大幅缩减管理费用。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析称，杨银芬上台之后的战略，是在保证优质产品的前提之下，通过降本增效的方式进行价格方面的调整。当好东西降价的时候，它的粉丝量会进一步扩容。

而在这种大环境下，降价的其实不止良品铺子一家零食企业。

同样作为食品行业龙头企业的三只松鼠（300783.SZ）告诉第一财经记者，今年4月，集团就已经明确了“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，未来会持续推进，为消费者提供质高价优的新鲜零食。

过去几年，三只松鼠曾遇到发展的瓶颈。公司关闭上百家门店，砍掉多个子品牌。

三只松鼠创始人、CEO章燎原今年9月接受媒体采访时表示，三只松鼠之前为什么成功，最根本的其实是性价比，只不过是借助电商崛起了，当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。

从三只松鼠三季报来看，降价策略似乎初有成效。第三季度，公司营收同比增长38.56%，归母净利润同比增长40.86%，扣非净利润同比增长175.39%。

朱丹蓬认为，中国的休闲零食已经进入了平价的周期。从整个宏观环境的压力，以及消费端的消费能力下降、消费信心不足的节点来看，良品铺子的战略调整非常及时。在未来，性价比和价质比也是零食行业消费者最看重的。

微信编辑| 龙王